Вы здесь

Молочная аналитика: цифры и факты

Чего не хватает на переполненной белорусской молочной полке?

Всесторонний анализ белорусской молочной полки на основе методики и статистики компании Nielsen, мирового лидера в сфере маркетинговых исследований, представляет руководитель по работе с розничными сетями в Беларуси Валентин СОКОЛОВСКИЙ.

Важно знать, что предпочитает отечественный потребитель, чтобы лучше понимать запросы зарубежных рынков, считают эксперты.

В современной молочке выбор покупателя определяет не цена, а его лояльность к бренду, умение производителя донести свою историю, свою ценность, предложить покупателю тот формат упаковки, тот вкус, ту жирность, которые он желает, и таким образом завоевать место в его сердце.

В основе исследования — информация о фактических продажах ключевых розничных сетей Беларуси. Предмет анализа — продажи молочной продукции, за исключением сыров и отдельных кисломолочных напитков (пахта, ряженка, простокваша и т. п.). Отрасль разделена на три большие группы: традиционная молочная продукция, современная (йогурты, творожные десерты) и мороженое.

Не изменяя молоку, уходим из гипермаркетов?

Беларусь — молочная нация. Мы не только производим молочную продукцию, но и с удовольствием употребляем ее. За последний год объем внутренних продаж отрасли вырос на 15 % и достиг почти 1 млрд рублей, увеличившись в натуральном выражении на 5 %.

Рост традиционной молочной продукции в деньгах самый скромный — 10 % к 2017 году. Сливочное масло по объемам не увеличивается вовсе, а только дорожает, и потому прибавляет в стоимостном выражении. При этом современная молочная продукция выросла на 20 %, а мороженое — на 32 %. Прирост в объемах составил 4; 14 и 22 % соответственно.

Статистика показывает, что популярность традиционной молочной продукции снижается в первую очередь в гипермаркетах. Вместе с тем супермаркеты, магазины у дома, мини-магазины прибавляют в ее продажах. Цифры говорят, что производители напрасно недооценивают возможности малой розницы в отношении молочных категорий.

Считаем деньги, но можем себе позволить

Убеждение, присущее белорусским производителям, о необходимости быть дешевыми — не подкрепляется фактами. Растут все ценовые сегменты. В некоторых категориях, таких как молоко, кефир, творожные десерты, ложковые йогурты, премиальный сегмент увеличивается активнее, чем средний и эконом. Единственная категория, где премиальный сегмент сократился (на 14 %), — это сметана.

В категории современной молочной продукции доля премиальных товаров гораздо выше, чем в традиционной. В творожных десертах, например, она составляет больше трети от объема данного сектора.

В современной молочке выбор покупателя определяет не цена, а его лояльность к бренду, умение производителя донести свою ценность, предложить покупателю формат упаковки, вкус, жирность, которые он желает, и таким образом завоевать место в его сердце.

В формате современных продуктов премиум-сегмент является драйвером продаж. Люди изначально готовы переплачивать за новинки. Это вызов для производителей: надо меняться активнее, больше следить за тем, что происходит на рынке. Эконом и средний сегменты тоже растут, но стараться победить конкурентов только ценой — не самая лучшая стратегия на будущее.

СТМ — не панацея

Собственные торговые марки (СТМ) ритейлеров за год выросли по объему продаж почти в два раза, но при этом в молочных категориях составляют всего 6 %. Брендовые товары, несмотря на менее стремительный рост, по-прежнему определяют сегодняшний розничный ландшафт в Беларуси.

Если в традиционной и современной молочной продукции СТМ увеличиваются в объемах продаж, то в мороженом, наоборот, снижаются. Мороженое — импульсная покупка, продукт, дающий эмоции, ощущения. В таких категориях покупатель не смотрит на самую низкую цену, он ищет любимый бренд, вкус, наполнение. Влюбите его в ваш продукт, и он купит его здесь и сейчас. СТМ же в большинстве случаев — это рациональное предложение.

Многие уверены, что СТМ обязательно должны быть дешевыми, но практика говорит об ином. Они, скорее, играют в средней ценовой категории, часто по равной цене с брендовыми товарами. Есть категории, где СТМ заходят и в премиальный сегмент, например, в ложковых йогуртах.

Активнее всего СТМ развиваются в категориях «сметана» и «сливочное масло». Доля СТМ в сметане выросла на 262 %, в сливочном масле — на 221 %. В традиционной молочке сетям проще договориться с производителями о переходе на выпуск СТМ, поэтому в категориях сливочного масла, сметаны, кефира доля СТМ по объему продаж составляет 25; 7 и 7 % соответственно.

Фото: ПРОДУКТ.BY

Жирность — как знак отличия

Работать по стандартам или сделать ставку на новинки? Белорусская аудитория достаточно консервативна, но тянется к каким-то особенным продуктам, например, с нестандартной жирностью. Именно нестандартная жирность отличает самые быстро растущие новинки. Так, сегмент молока жирностью 2,7 % вырос более чем на 170 %. В категории «сметана» покупатели отдают предпочтение новинкам, в которых содержание жира отличается от стандартных 15 или 20 %. Даже в таких категориях, как йогурт и творожные десерты, творог, потребитель выбирает новинки, немного отличающиеся по жирности от стандартных.

Потребитель в молочных категориях стал более импульсивным, а значит, наступает время креативных подходов. Дарите покупателю возможность выбора, поселите в нем сомнение и желание найти продукт, который лучше других подходит ему! В сегменте традиционной молочной продукции, где конкуренция особенно жесткая, вариации по жирности — это еще и возможность отличаться от других.

В категории современных молочных продуктов ситуация немного другая. Жирность, конечно, тоже влияет на популярность, но здесь больший вес имеют другие факторы — изменение вкуса, формата и оформления упаковки. Именно они, как показывает практика, в значительной степени влюбляют в себя покупателя.

Играть в эти игры довольно сложно, и без помощи специалистов — часто неэффективно. Чтобы эксперименты были успешными, нужно идти к экспертам, общаться с аналитиками, участвовать в отраслевых конференциях, тщательно изучать мировые тенденции.

Самобытный вкус

По вкусовым предпочтениям белорусы отличаются от западных европейцев. У нас, например, не наблюдается тренда на обезжиренную продукцию. Скорее — наоборот. Зато заметно снижается интерес к продуктам с растительным жиром, к сладким, привычным нам ягодно-фруктовым наполнителям. Растут сливочное масло и натуральные вкусы. Набирают популярность белые йогурты, творожные десерты с сухофруктами и злаками. Явного тренда на полный отказ от сахара пока не видно, но стремление к здоровому образу жизни сказывается на предпочтениях покупателя.

Итак, продажи молочной продукции в 2018 году поднялись и в деньгах, и в объемах. Высокими темпами растут продажи в небольших магазинах. В гипермаркетах на подъеме только продукция современных форматов, а вот динамика традиционной молочки, скорее, отрицательная. Увеличивается потребление в среднем ценовом сегменте и даже выше среднего. Сегодня необязательно постоянно идти на акции и считать, что конкурентным может быть только дешевый продукт. Покупатель готов переключаться на более дорогой товар, если убежден в его ценности или продукт обладает замечательной способностью просто влюблять в себя. Сети активно развивают собственные торговые марки, и продажи последних довольно быстро растут во всех категориях, кроме мороженого и ложковых йогуртов.

Источник: ПРОДУКТ.BY

Читайте также
Сегодня одной из главных задач для белорусских предприятий является модернизация производства. Берёзовский сыродельный...
Сегодня ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» — это не просто завод, а универсальная компания, объединившая ряд...
В Минске прошел Первый международный сырный форум, организатором которого выступил журнал «Продукт.BY» при участии...
«ПРОДУКТ.BY»
220005, г. Минск, ул. Платонова, 22-707

+375 (17) 33-16-555
+375 (17) 33-16-777
+375 (17) 39-65-321

info@produkt.by

*Права защищены, любое использование информации без ссылки на источник produkt.by запрещено.
*За содержание рекламных сообщений ответственность несут рекламодатели.