Маркетинг, которому доводят показатели
- 27.03.2013 03:00
За последние полгода, в рамках выполнения различных работ Центром стратегического развития «Маркетинговые системы» удалось пообщаться с несколькими десятками предприятий пищевой промышленности.
Это общение касалось таких работ как: аудит маркетинга на предприятии, обучение созданию плана маркетинга, консультации по созданию маркетинговых стратегий, проведение маркетинговых исследований, интернет-маркетинг, брендинг, трейд-маркетинг. Приятно осознавать то, что в этом году предприятия государственного сектора больше стали придавать значение маркетингу. Однако не все так просто с развитием маркетинга на предприятиях. Но, сначала о хорошем.
Маркетинг внедряется с душой. На многих предприятиях, да, наверное, на всех с кем мы работали, к маркетингу подходят неформально, вникают и переживают за каждый элемент его развития, а именно: оптимизация ассортимента и брендовые линейки, развитие дистрибуции и изменение структуры торговли, трейд-маркетинг и оценка эффективности.
Некоторые предприятия радуют своим креативным подходом к маркетингу: создание новых видов продукции, решаются вопросы с дистрибуцией, используются новые инструменты продвижения.
Наблюдается несколько положительных трендов: создание стратегий на предприятиях, развитие фирменной торговли, открытие своих представительств, внимание к экспорту, умение работать с сетями, рост количества сотрудников, проводятся исследования. Все это позволяет надеяться, что маркетинг крепнет, набирает авторитет, становиться более эффективным.
Теперь о плохом.
Директорат по-прежнему недостаточно уделяет внимание развитию маркетинга на предприятии (хотя есть и исключения). Этому есть объяснения: прежде всего роль играет доведение плановых показателей сверху, несмотря на то, что емкость рынка уменьшается, сезонный и рыночный спрос падает; некоторым предприятиям присоединяют убыточные предприятия; принуждают участвовать в не приносящих результата выставках, и т.д. Директор думает не о том, как сражаться на рынке, а как выполнить поручения, чтобы не уволили, они играют роль «временщиков». Маркетингу, рыночным подходам надо учиться Совету министров.
Маркетинг на многих предприятиях является изгоем. Он не признается другими службами. Прежде всего из-за слабой коммуникационной политики самих отделов и слабой поддержки директората. Ассортимент создается технологами без участия маркетологов, ценообразование и сокрытая рентабельность является прерогативой экономического отдела, производство по-прежнему производит что удобнее.
Недостаточная квалификация маркетологов и их численность в отделе. Не удивительно, что квалификация низкая, где же ей взяться, если конкурентной среды нормальной нет: план гоним – потом остатки распродаем, каждая территория устраивает преференции, да и маркетинг ограничивается только рекламными расходами (не инвестициями!). Есть в отделах маркетинга и люди, которые к маркетингу не имеют никакого отношения, например, специалист по этнографии, либо чьи-то родственники. Численность отдела ограничена пониманием функций маркетинга и отсутствием стратегии.
Вывод напрашивается один: пока мы будем одной ногой стоять в административной экономике, а другой в рыночной, ничего хорошего из этого не получится. Понимаю, что Правительство хочет сохранить статус-кво, выполняя социальные функции (сохранить рабочие места, обеспечить контролируемый рост ВВП, спасти убыточные предприятия и т.д.), но все это одна сторона медали. Другая сторона, говорит о том, что мы замораживаем финансовые ресурсы в складских остатках, заглушаем инициативу и порождаем иждивенчество, тратим энергию на решение самими же созданных проблем, и, в конце концов, снижаем конкурентоспособность.
Несмотря на пессимизм последних строк, пищевая промышленность развивается, маркетингу и стратегии больше стало уделяться внимание, но скорости не те, да и в основном это благодаря энтузиазму отдельных лиц на предприятии. Маркетинг на предприятиях пошел, теперь настало время научиться маркетингу тем, кто доводит показатели.
Анатолий Акантинов
