КРИЗИС — время занимать освободившиеся полки!

В этой статье рассмотрены типичные ошибки в работе с розничными сетями и о том, какую стоимость компаниям приходится платить за эти ошибки.

ПЕТР ОФИЦЕРОВ, генеральный директор, Консалтинговая компания Real Work Management. Ошибки — это кладезь ресурсов, и если компания не допускает ошибок, то это все равно, что она увеличивает объем продаж. И в условиях кризиса первое, что компания должна делать — это работать над ошибками. Поскольку устранение ошибок, требуя минимальных затрат, усилий и энергии, приносит мощный эффект в самой быстрой перспективе. Все ошибки делятся на четыре крупных блока: стратегические, технологические, финансовые и маркетинговые.

Ошибки стратегические Это самые важные ошибки. Анализируя работу компаний, проводя исследования в секторе работы с розничными сетями, видно, что работа большинства компаний подчинена не какой-либо единой стратегии, а точечным, часто хаотичным взаимодействиям с отдельными сетями. Ведя диалог со многими компаниями на тему стратегии в работе с торговыми сетями, чаще всего слышишь, что компания хочет поставлять свою продукцию в «Ашан», «Седьмой континент», «Перекресток» и т. д. Но перечисление сетей не является стратегией развития канала сбыта, потому что нет продуманной единой концепции: в какие сети компания пойдет, а какими пожертвует, и для чего ей нужны именно эти сети, а не другие, что от сотрудничества с каждой из них компания выиграет, и сколько она готова за это заплатить. А начинать определяться нужно даже не с конкретных наименований розничных сетей, а в рамках форматов и ниш, определившись, какой формат торговли наиболее соответствует вашему товару и его видению. Отсутствие долгосрочной стратегии и планирования по каждому каналу сбыта приводит к разного рода неожиданностям: нехватке товара, конфликту каналов сбыта, и в итоге штрафам, расторжению договора. Если компания не имеет четких понятных критериев развития и направлений работы с клиентами данного типа, то любая работа с ними становится проблемной. Каждая компания, решившая начать работу с торговыми сетями, прежде чем заключить договор и зайти в ту или иную сеть, должна понимать, что она будет иметь сегодня от этого канала сбыта, как это будет выглядеть завтра, что ей это даст послезавтра и вообще, зачем это все происходит.

Ошибки технологические Это ошибки технологии или сбоя технологий, и они влекут за собой потери: потери поставщика, клиента, потери в виде недополученной прибыли и выставленных штрафов. Источником ошибок этого типа является целый ряд причин, корни которых лежат в управлении компанией, в управлении продажами, в организации работы с клиентами, в эффективности внутренних процессов компании. Причины эти кроются в организации процессов: логистических, бухгалтерских, управленческих, и процессов взаимодействия с клиентом, то есть торговых. Большая часть проблем компаний, связанных с розничными сетями, связана не с самими клиентами, а с условиями поставки в сети, с тем, что компания, заключившая договор с ритейлером, вынуждена порой очень существенно перекраивать свои складские и логистические процессы, чтобы удовлетворить потребности клиента, но, увы, не всегда это получается. Начиная работу с какой-то сетью, компания думает не о том, как будет выглядеть работа с данной сетью, не о том, каким образом компания сможет удовлетворять потребности клиента, выполняя свои обязательства, а о том, как много сможет компания в данную сеть продать. Думать о будущем объеме продаж — процесс приятный, но нужно также думать об условиях исполнения контракта. Это является следствием предыдущей ошибки — отсутствием стратегии развития. Когда компания работает со своим клиентом, она должна понимать, насколько её технологии соответствуют технологиям и потребностям партнера, насколько компания имеет возможность обеспечить объем продаж и соответствовать требованиям логистики. Непонимание клиента является следствием того, что на этапе своей технологической цепочки менеджеры по продажам должны были изучить своего клиента — не только количество магазинов и название сети, но и требования по поставкам, логистике, упаковке, оформлению документов и многое другое. Если компания ещё на стадии заключения договора проработает возможные несостыковки процессов, то потом уже при первой и последующих поставках многие ошибки могут и не возникать.

Ошибки финансовые Это чаще всего ошибки ценообразования. Сегодня сплошь и рядом можно встретить в магазинах цены на товары, более низкие, чем те, которые компания-поставщик могла себе позволить. Это происходит из-за того, что компании не учитывают в ценообразовании административных расходов, других издержек, не учитывают того, что придется платить бонусы и ретробонусы, давать дополнительные скидки, акционные скидки, не учитывают маркетинговые бюджеты, а также общее снижение цены по рынку из-за требования равных цен. А также не учитывают общий объем производства. Часто бывает так, что компания производит сто единиц товара и из них 85 % продает с наценкой в 40 %, а 15 % товара продает в розничной сети — с наценкой в 20 %. Когда она увеличивает свое присутствие в сетях, она часто не увеличивает свое производство, а перераспределяет имеющиеся объемы товара. И через некоторое время возникает ситуация, при которой компания поставляет 50 % товара с наценкой 40 % в сети и 50 % с наценкой 20 %. В результате при увеличении объема продаж через ритейл сокращается прибыль. Проблема ценообразования — ошибка, которая вытекает из управленческих, логических и технологических ошибок. Сети давят поставщика по цене, но им нужны цены, которые смогут обеспечить оборот и маржинальность товара, а компании-поставщики чаще предпочитают сдаться, чем бороться за цену. К финансовым ошибкам также относятся ошибки оформления и налогообложения. Компании, заключая договора, мало советуются с финансовыми консультантами или специалистами-бухгалтерами или специалистами по налоговому праву по возможным рискам и их профилактике. Иногда просто из-за иного оформления документов компания получает дополнительные проценты прибыли, что при больших оборотах является существенным.

Ошибки маркетинговые Маркетинговые ошибки — прямое следствие ошибок стратегических и управленческих. Они проявляются, когда компании, не задумываясь над тем, зачем и как они будут развивать этот канал сбыта, заходят во все сети, в которые могут зайти: в гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, магазины премиум класса, — с одним и тем же продуктом. Маркетинговых ошибок избежать легко, если иметь стратегию развития канала сбыта. Самая распространенная ошибка — это ошибка постпродажного обслуживания. Многие компании думают, что, отгрузив свой товар на склад сети, они уже совершили продажу. Это не так. Сети предоставляют места на своих полках, но активными продажами товара занимаются немногие из них. Поэтому компаниям необходимо заниматься постпродажным обслуживанием своего товара. Это и реклама, и трейд-маркетинг и другие мероприятия.

Заключение Ошибки по сути своей являются кладезем ресурсов. Достаточно проанализировать свою работу с точки зрения допускаемых ошибок, чтобы понять, каким образом можно сформировать или выстроить работу с сетью на более качественном уровне взаимодействия.