Какие йогурты выбирает потребитель

Международная исследовательская компания клиентского опыта 4Service Group (4service-group.com), имеющая 14 лет опыта и активный портфель из сотен клиентов в 52 странах, член профессиональных сообществ MSPA и исследователей ESOMAR, специально для конкурса «Чемпион вкуса» провела исследование потребительских предпочтений по йогуртам с наполнителям.

В отношении продуктов у многих покупателей бытуют предубеждения. Например, что чем дороже продукт, тем он вкуснее и качественнее. Что импортные продукты должны быть вкуснее белорусских. А еще часто покупаем что-либо только потому, что это очень активно рекламируют. Или потому, что у товара красивая упаковка, и он выделяется среди своих конкурентов на полке.

Мы решили подтвердить или опровергнуть данные утверждения опытным путем. Для этого международное маркетинговое агентство 4Service специально для конкурса «Чемпион вкуса» в ноябре провело исследование потребительских предпочтений. Изучали, как и почему покупатели выбирают йогурты.

Для опроса была организована импровизированная магазинная полка, на которой были представлены шесть йогуртов на любой вкус и кошелек. Как в магазине — бери, что хочешь. Но при этом покупателю нужно было объяснить, почему он отдает свое предпочтение именно этому йогурту.

Шаг второй еще интереснее: дегустация этих же йогуртов. Все те же шесть йогуртов были налиты в одинаковые емкости, но уже без названий брендов на них. Как это изменит выбор покупателя? Вот он момент истины!

Строгий отбор

Исследование проходило на специализированной выставке «Продэкспо» в Минске 11 ноября. Все йогурты были закуплены в сетевых столичных магазинах. В проводимых экспериментах принимали участие йогурты (но не йогуртные продукты) с клубничным или земляничным вкусами/наполнителями. Для исследования отобрали йогурты, которые активнее других рекламируются на телеканалах и в местах продаж — «Активию» (компания «Данон»), дуслойный йогурт «Савушкин» и «Простоквашино» («Юнимилк»). В качестве представителя импортных йогуртов, выбор которых в магазинах очень велик, выбрали российский «Чудо-йогурт от «Вимм-Билль-Данн». Одно место отдали прошлогоднему победителю в дегустациях конкурса «Чемпион вкуса» — йогурту «Я вкусный» Минского молочного завода № 1. И в качестве относительно мало раскрученного выбрали биойогурт белорусской ТМ «Здравушка-милк». Так в нашей корзине оказалось шесть образцов для исследования. Все они в совершенно произвольном порядке были выставлены на полке с указанием цены. Все, как в магазине. Рядом также в произвольном порядке выставили эти же йогурты для дегустации, но уже без упаковки.

Перекус или еда

В опросе приняли участие 126 мужчин и женщин разного возраста и социального статуса. Из них 54 человека признались, что используют йогурты для перекуса, для 43 опрошенных это обязательный продукт питания, а 22 человека покупают их только под настроение.

Большинство опрошенных рабочих специальностей признались, что чаще всего йогурты в их покупательской корзинке оказываются случайно. Для них это продукт под настроение и редко у кого из них он приживается в холодильнике надолго. В то же время пенсионеры, наоборот, практически не покупают йогурты спонтанно. Возможно, потому, что они вообще не очень-то склонны к незапланированным покупкам.

Самый широкий спектр восприятия йогуртов замечен среди служащих и студентов — примерно равное количество опрошенных видят в нем и хороший перекус, полезную еду и продукт, который разнообразит привычный рацион.

Любители перекусывать йогуртами и покупать их под настроение приобретают их 1–2 раза в неделю. А среди тех, кто не может представить свой холодильник без йогурта, 74 % покупают его каждый день.

За что платим

38 % опрошенных признались, что, покупая йогурт, платят за надежного производителя со стабильным качеством продукции. И практически столько же — 37 % — за любимый вкус. Свежесть волнует только 14 %, и лишь 3 % опрошенных при покупке стремятся поддержать отечественного производителя.

Две трети участников опроса покупают йогурты с наполнителями. Каждый пятый из них предпочитает клубнику, затем по популярности идут персик, злаки и вишня.

Практически каждый второй признался, что его интересует состав йогурта. И подавляющее большинство из них принимает решение о покупке в зависимости от того, что они там прочтут.

Что покупаем

На вопрос: «Какое название йогурта вам первым приходит в голову?» 31 % участников исследования сходу назвали продукцию компании «Данон» («Активию», «Актимель», «Даниссимо» и т. д.). Почти также хорошо покупатели знают бренд «Савушкин продукт» — 29 % сразу же вспомнили его. Но вот покупают обычно наоборот: чаще «Савушкин продукт» — 36 % опрошенных, а в любви к продукции от «Данон» признались 24 %. 8 % предпочитают продукцию Минского гормолзавода («Я вкусный»), 4 % любят «Активил» Берёзовского сыродельного завода и «Простоквашино» от компании «Юнимилк», по 3 % почитателей у йогуртов «Бабушкиной крынки» и «Чудо» от «Вимм-Билль-Данн», 2 % — у «Эрмигурта».

Среди тех шести йогуртов, которые были представлены в нашем исследовании, самыми узнаваемыми стали «Савушкин», «Активия», «Чудо» и «Простоквашино». Многие их видели на полках магазинов и пробовали. Самое большое желание купить продукт возникло в отношении «Активии» — у каждого третьего и «Савушкина» — у каждого четвертого. «Я вкусный», глядя на его упаковку, были готовы купить только 5 % опрашиваемых.

Что на самом деле любим

Слепая дегустация вкусов йогуртов круто изменила планы наших участников. Вкусы лидеров продаж «Савушкин» и «Активия» в слепой дегустации оказались не так популярны. Оставшись без своего бренда, «Активия» потеряла 2/3 верных покупателей, а «Савушкин» оправдал гастрономические ожидания только половины.

Самый реальный покупательский рейтинг оказался у «Простоквашино» — все те же 12 % покупателей, которые хотели его купить еще до дегустации, высказали такое же желание и после нее.

Куда больше людям понравился вкус «Чудо-йогурта». Готовность его купить выросла сразу же в три раза — с 12 до 36 %, а число поклонников йогурта «Я-вкусный» увеличилось в пять раз — с 5 до 24 %.

Интересно, что вкус «Чудо-йогурта» не произвел впечатление только на студентов. Они куда охотнее хвалили «Я вкусный» (29 % голосов и 41 % соответственно), а «Савушкин» и «Активию» выбирали реже, чем другие (9 и 3 % голосов соответственно). Самыми большими почитателями «Чуда-йогурта» оказались служащие и пенсионеры (44–45 % голосов).

Что скажут эксперты?

Обычно специалисты в сфере пищевой промышленности оценивают продукты совсем иначе, чем обычные люди. Профессиональный взгляд безошибочно выделяет качественный продукт. И чтобы узнать экспертное мнение по йогуртам, мы предложили 10 специалистам принять участие в нашем исследовании.

И, как мы и ожидали, у экспертов оказались свои фавориты. До дегустации самые большие ожидания у них были в отношении йогуртов «Я вкусный» (40 %), «Простоквашино» (30 %) и «Савушикин» (20 %). Но, сняв со всех них пробу в слепой дегустации, они первым делом выделили «Активию» и «Чудо-йогурт» (по 30 % голосов), а затем «Савушкин» (20 %). Как видим, «Савушкин» полностью оправдал экспертные ожидания, а вот «Я вкусный» несколько не дотянул.

Анализируя данные, полученные в ходе исследования, мы убедились в том, что йогурты покупатели больше выбирают ушами и глазами. Красивый внешний вид плюс постоянная реклама все-таки оказывают влияние на их выбор. Об этом говорит довольно высокая готовность купить самые раскрученные йогуртовые бренды до дегустации. Впрочем, 38 % респондентов, признавшихся, что в первую очередь выбирают не вкус, а проверенного производителя, косвенно это подтверждают. А результаты дегустации лишь доказали: если бы не реклама, то выбор потребителей был бы совершенно иным.

Что касается импорта, то пока многие белорусские йогурты действительно уступают импортным конкурентам. Но пятикратный рост интереса к одному из белорусских йогуртов после дегустации его вкуса вселяет уверенность, что это отставание временное.