Как создаются бренды печенья

Как создать успешный бренд, в частности на рынке кондитерских изделий, и что хочет потребитель?

Об этом во время отраслевого форума в Москве «Кондитерский и хлебопекарный рынки в условиях перемен. Актуальные вопросы кондитерского и хлебопекарного производства» рассказала исполнительный директор международного брендингового агентства Depot WPF Анна ЛУКАНИНА.

В целом на рынке продуктов питания сегодня доминирует тренд, который можно обозначить как «гастрономический опыт и качество еды». Если же говорить о кондитерских изделиях, то здесь преобладают следующие тренды.

1. Рациональные покупки. В числе актуальных тенденций — «мультипак» — формат упаковки, включающий в себя несколько единиц индивидуально упакованного товара. С одной стороны, этот прием позволяет увеличить количество употребляемых «за присест» сладостей, а, значит, и частоту приобретения продукта. В качестве примера достаточно вспомнить пакеты с миниатюрами шоколадных батончиков, развешенные перед кассами гипермаркетов и рассчитанные на импульсивную покупку. С другой стороны, данный вариант позволяет запасаться впрок, делая ставку на то, что хорошего должно быть много. Для потребителя это удобно, индивидуально, а главное, — выгодно.

2. Быстрая жизнь. Учитывая бешеный темп, который характеризует современный мир, людям ни на что не хватает времени. В том числе и на еду. Поэтому многие предпочитают покупать продукцию из серии «перекус на ходу». В связи с этим сегодня достаточно широко стали использоваться индивидуальные упаковки для товаров, которые раньше продавались без них, — для булочек, круассанов и других хлебобулочных изделий.

3. Миниатюры. Еще одно модное направление — упаковки-миниатюры. В качестве примера бизнес-тренер назвала зефирчики «Шармэль». Хитрость маленьких штучек заключается в том, что не замечаешь, как съедаешь их, в отличие от крупного зефира. Примерное соотношение, которое получается: один традиционный продукт против трех-четырех в миниатюре.

4. Апгрейд. Limited Edition — так называемый прием ограниченных серий, являющийся средством поддержания лояльности к бренду. Относящийся прежде только к люксовому сегменту, теперь термин limited edition стал применим и к массовым продуктам. Как ни странно, этот нехитрый прием имеет неплохой успех на отечественном рынке и является действенным средством для того, чтобы поднять интерес к уже существующим брендам, предлагая, по сути, покупателям псевдоновинку. В традиционной «кондитерке» очень активно используется разновидность этого приема — «вкус сезона», предлагая покупателям знакомый продукт в новой сезонной упаковке.

5. Демонстративное потребление. При разработке брендов важно учитывать тот факт, что в России, как и в других постсоветских странах, люди любят демонстрировать свое благосостояние и свой статус. И здесь одной из главных целевых аудиторий является молодежь. Так, брендинговым агентством Depot WPF разработаны новые конфеты «I will» с нестандартной провокационной упаковкой, которые рассчитаны на молодежную аудиторию и «демонстративное» уличное поведение — мы не такие, как все.

6. Здоровый образ жизни. Печенье фитнес с овощами, булочки-мюсли, хлеб для спорт­сменов и диабетиков — сегодня это беспроигрышные варианты.

7. Ретро-тренд. Ностальгический вкус детства, юности популярен во всем мире. Здесь нужно понимать, что для разных поколений ретро должно быть свое. У кого-то это ностальгия по советскому прошлому, у кого-то — по нэпмановской эпохе, или же по тому времени, когда в моде были хиппи и битлы.

8. Ручная работа. Косвенно пересекается с ретро-трендом. Особенно удачно подходит для мучных кондитерских изделий, в которых акцент делается на ручную выпечку. Сразу возникает ассоциация с тем, как готовят мама и бабушка — с душой и любовью.

ПЕЧЕНЬЕ С ГЕНДЕРНЫМ МОТИВОМ

Специалисты утверждают, что при разработке брендов хлебобулочных изделий акцент следует делать на женщин. Еще несколько лет назад производители, обращаясь за помощью к специалистам, говорили о том, что им нужна торговая марка для массового сегмента. В настоящий момент «эра для всех» уходит в прошлое. На первый план выдвигается адресная коммуникация. Потребители выбирают продукт по принципу «свой-чужой». Гендерный маркетинг утверждает, что мужчинами и женщинами двигают совершенно разные мотивы. То же самое касается и возраста — согласитесь, разница есть — 15 лет покупателю или 55. Поэтому более логично говорить не о социально-демографическом положении, а о стиле жизни. Даже разрабатывая массовые продукты, производители должны искать какие-то черты, которые присущи и тем и другим.

По оценкам профессионалов, 85 % всех упакованных товаров покупают именно женщины. Также в 95 % случаев слабый пол влияет на покупки, совершаемые мужчиной. Кроме того, женщины являются активными покупательницами (до 50 %) типично мужских товаров — таких, как водка, пиво, сигареты, автомобили и даже стройматериалы. Кроме того, специалисты подсчитали, что женщина рассказывает о новой покупке 21 человеку, а мужчина — всего лишь двум. Поэтому многие производители сегодня понимают, что ориентироваться следует на женскую аудиторию, и придумывают специальные маркетинговые ходы для привлечения потребительниц к своей продукции. Не секрет, что делая выбор в пользу того или иного продукта, представительницы прекрасного пола руководствуются, прежде всего, эмоциями: для них важны обмен чувствами, более глубокие убеждения и доводы.

При этом не стоит забывать, что не все женщины одинаковые. Их условно можно разделить на две группы — «традиционалистки» и «хозяйки нового поколения». К традиционалисткам относятся обычные женщины, которые никому не доверяют, кроме себя. Они заранее планируют свои покупки и рассчитывают траты, для крупных покупок откладывают деньги.

Хозяйки нового поколения выбирают более нестандартные варианты продукции. Например, имбирное печенье. Данная продукция ориентирована на женщин, которые любят путешествовать и смотрят на мир широко открытыми глазами. Отсюда и слоган — «Лучшие рецепты со всего света для самых взыскательных любителей лакомств».