II Открытый форум маркетологов

В этом году форум был приурочен к празднованию 5-летия со дня создания общественной организации "Гильдия маркетологов".

Продукт.BY присоединяется ко всем поздравлениям и желает юбилярам дальнейших успехов!

Мероприятие собрало около 150 специалистов белорусских компаний и прошло в активной дискуссионной обстановке.

Приведем тезисные выступления некоторых участников мероприятия.

Анатолий АКАНТИНОВ, генеральный директор Центра стратегического развития «Маркетинговые системы», председатель правления ОО «Гильдия маркетологов»«Креатив в стратегии» Маркетинг можно разделить на несколько частей: Оперативный — создание отличительной особенности в инструментах маркетинга (реклама, упаковка, промоакции и т. д.). Тактический — создание и применение нестандартных маркетинговых инструментов или их сочетание (дистрибуция, ассортимент, цена, продвижение). Стратегический — создание уникального направления деятельности компании в условиях жесткой конкурентной борьбы. Чаще всего наши компании работают на первом уровне. Стратегии пока мало. Тем более редко кто использует стратегический уровень креатива — нестандартное направление деятельности компании. Есть много примеров, когда бизнес удачно развивался благодаря нестандартным маркетинговым инструментам. Некоторые подходы к выбору стратегии Стратегия голубых океанов Все конкурирующие рынки причисляются к алым океанам, а голубой океан — тот, где нет конкуренции, хотя бы какое то время. На них зарабатывается до 80 % капиталов. Это инновационные товары, инновационная методология, нестандартные идеи. Например, сужение сложного для рядового покупателя перечня вин до трех позиций: красное, розовое и белое. Или продажи туалетной воды на розлив.Латеральный маркетинг Наглядным примером этой стратегии является «Киндер-сюрприз» — в одном продукте соединены две отрасли. Например, соединив принцип розничного магазина и оптовой торговли, получаем такой формат, как дискаунтер.«Шведский стол» Идея подхода заключается в том, что из покупателя-потребителя создается покупатель-созидатель. Прообразом «шведского стола» являются интернет-магазины.Развитие по вертикали и горизонтали Вертикальным развитием является пример, когда производитель идет в развитие розничной сети. А горизонтальное развитие легко представить на примере мировых пивных компаний, которые активно занимаются скупкой национальных брендов по всему миру.Инструментальный Выбор стратегического инструмента маркетинга. Таким, например, является упомянутый выше интернет-магазин Также можно выделить стратегию создания альянсов, торговых площадок, сетей, обратного маркетинга, импульсного (сезонного, событийного), комбинированного, многоцелевого маркетинга, использование преимуществ территориального маркетинга (белорусская косметика, белорусские продукты питания, белорусская мебель и т. д.)

Андрей КОЛЯДА, директор Маркетинговой компании Indecom «Славянская ментальность и бизнес» Существует три классические стратегии развития производственной компании: лидерство по издержкам (самая дешевая продукция в отрасли), дифференциация (не самая дешевая, но мы самая яркая, запоминающая и подходящая) и нишевый продукт. В нашей стране лидерство по издержкам невозможно из-за ментальности. Мы не умеем работать как немцы: стабильно, результативно, хорошо, без понукания сверху. В русском языке даже нет слова, которым можно охарактеризовать такой характер работы. Нам надо поставить цель, геройскими усилиями ее преодолеть и потом немного расслабиться. Нам нужно следовать дифференциации. Проблема в том, что она создается годами, а многие наши производители так и не приступили к работе по ее развитию. Только таким образом мы сможем получить финансовый и временно запас прочности, необходимый для исправления имеющихся огрехов в качестве.

Алексей СУХЕНКО, глава российского представительства Trout&Partners «Как расти в период кризиса – очевидные аспекты» Потребитель остается в любой категории рынка даже в самый тяжелый кризис. В это время многие компании поднимутся до невиданных высот: кому-то повезет, кто-то интуитивно выберет правильный вариант развития. В рядовом супермаркете присутствует до 40 000 наименований товаров (SKU). При этом средняя семья удовлетворяет 80–85 % своих потребностей с помощью всего 150 товарных наименований. Теперь обе цифры станут меньше. Возрастает роль упаковки. Как расти на стабильном или «падающем» рынке? Только за счет конкурентов! В этом году определению позиционирования исполняется 40 лет: «Это то, как вы дифференцируете ваш продукт, услуги, ваши магазины в сознании перспективного клиента. Если в период кризиса ваша категория товаров или услуг не выглядит самой привлекательной для покупок, у четко спозиционированного бренда все равно могут расти продажи». Введение режима жесткой экономии в условиях кризиса — типичное «антикризисное управление», которое часто приводит предприятия к тяжелым последствиям. Объяснение этому очевидно: когда покупатели/заказчики снижают активность, то, соответственно, если ваша компания ничего им не предлагает и не занимается дифференциацией — другими словами, не объясняет внятно «почему надо идти к нам, а не к конкурентам», — то потребители тем более не покупают у нее услуги и продукцию, а приобретают у тех, кто делает им предложение.

Андрей ВАРДОМАЦКИЙ, руководитель исследовательской лаборатории аксиометрических исследований «Новак» Не верьте социологическим цифрам — верьте трендам. Необходимо поднимать не только профессионализм маркетологов, но и культуру потребления социологической информации. Например, понимание того, что качество выборки важнее ее количества. Даже если бюджет маркетинговой кампании позволяет. Ведь исследования в Китае не стоят в сотни раз дороже, хотя людей там живет в сотни раз больше. Классическая ошибка многих заказчиков в том, что работу исследовательской компании оценивают по качеству итоговых брошюр и фотографий. Не забывайте, что 95 % затрат — это не итоговые брошюры, а полевые этапы. Вот в них и стоит погружаться. Колоссальные маркетинговые возможности скрыты за теми цифрами, которые указывают количество не определившихся с предпочтениями людей. За них и стоит браться в первую очередь.

Владимир ВОЛЬНОВ, партнер ООО «Pro Retail», директор департамента торговли продуктовых сетей «Соседи» и «Тропинка» Евгений ВЯТКИН, партнер ООО «Pro Retail», практикующий консультант Оксана РАПАЦЕВИЧ, управляющий партнер ООО «Pro Retail» «Что нужно знать поставщику о рознице, чтобы продавать больше» Пока дистрибьютор и продавец говорят на разных языках.

Что делает не так производитель и поставщик: • не производит аналитику рынка с «полей»; • не готов понять, что его миссия производить, а не продавать; • скорее ориентирован на внешние рынки, чем на внутренние; • не выработал стратегию сбыта; • не позиционирует продукцию и плохо знает конечного потребителя; • не имеет понятия, какие цели ставит перед собой розница; • формирует КП, понятное только ему; • не знает, как расcчитывается рентабельность розницы; • по-разному классифицирует розницу, что приводит к отличающимся и размытым условиям сотрудничества; • не понимает торгово-технологичный процесс и стереотипно думает, что розница продает квадратные метры.

В свою очередь розница: • работает с большим «раздутым» штатом; • испытывает дефицит в профессиональных кадрах; • обрастает кредиторской задолженностью; • не знает принципов мерчандайзинга; • нерационально использует площади в зале; • не имеет стратегии цен и ассортимента; • не использует потенциал аусорсинга и сосбтвенных торговых марок; • не использует передовые системы учета; • не модернизирует охранные технологии; • не оптимизирует логистику поставок; • не уменьшает нагрузку на сотрудников; • работа нацелена не то а на «откат»; • работает по серым схемам торговли; • не образует сообщества для отстаивания интересов.

Для поставщика важно понимать мотивацию покупки товаров из его портфеля. Для ритейлера важно понимать психологию поведения покупателя в торговом зале в целом, чтобы увеличивать продажи с квадратного метра и сумму чека.

Всего существует 72 критерия оценки одного поставщика, сгруппированные в пять групп: Товар и его цена (известность марки, лояльность покупателей, ликвидность товарной категории, победы и медали на выставках, сроки хранения, доходность товара, специальная цена от поставщика).

Поставки (своевременная доставка, быстрая реакция на дозаказ, возможности возвратов, разгрузка силами поставщика, корректность поставок).Маркетинговая активность и бюджет (бюджет на кросс-маркетинг с розницей, бесплатной оборудование, ремонт и обслуживание оборудования, стимулирование сбыта своих товаров, одежда для персонала торговой точки, акции на стимулирование персонала, рекламное оформление магазина).Профессионализм персонала (системное обучение персонала поставщика, обучение персонала торговой точки, мерчандайзинг, осведомленность о рынке розницы, быстрое оформление заказа, порядок в документах, фирменная одежда, оформление машин, профессиональные рекомендации по работе с товарной категорией).Человеческий фактор (внимательность к проблемам магазинов, участие в корпоративных мероприятиях, доброжелательность, простота и легкость в общении, ненавязчивость, приятный внешне персонал, товар нравится непосредственно продавцам).