Идеальный магазин «по Потапенко».

Рекомендации, приведенные в нашем материале, прозвучали из уст человека весьма и весьма интересного. Это российский бизнесмен Дмитрий Потапенко. Его биография сама по себе достойна внимания. Генеральный управляющий розничных сетей «Пятерочка» и «Карусель», вице-президент по продажам и маркетингу Grundig GmbH, заместитель управляющего ГК «Логос», генеральный директор компании ООО «Центры оптовых продаж»... До этого успел поработать в казино и продавцом техники на «Горбушке». Двукратный чемпион мира по карате. В девяностых был охранником президента банка «Российский кредит». Свою первую торговую сеть основал в 1992 году с компанией Natashkyang Korotia Systems — это были магазины электроники «Тусар».

Отличное образование — инженер, конструктор-технолог, MBA, экономика, ВАВТ при Министерстве экономического развития и торговли. МВА, California Heyward State University, Economic Option. Ныне — руководитель собственной розничной сети и широко известная в России медиа-персона. В Интернете можно найти немало его высказываний, которые шокировали публику. Но мы все его рекомендации оставили без изменений. Ведь, несмотря на амбиции, стремление к пиару, он говорил по делу.

Конкуренция…

Если вы считаете, что у вас в Беларуси есть конкуренция, то нам с вами обсуждать нечего. Если самая крупная ваша сеть — 125 магазинов на 10 млн белорусов, то это даже не смешно. В России, в Союзе малых сетей есть структуры, где по 500–600 объектов. И они не считаются большими. У меня самого — 400 объектов. Это для России — небольшая сеть. Я работаю в Чехии, Венгрии, Болгарии. Как правило, там на одном и том же перекрестке могут располагаться и спокойно соседствовать несколько крупных сетевых магазинов. И конкуренции они не боятся. Поэтому не нужно паники. У нас в России тоже панические настроения в связи с распространением крупных розничных сетей, таких как «Магнит», у которого 2000 объектов. У нас есть сети, оборот которых превышает 10 млрд долларов. Российские предприниматели поменьше тоже считают, что эти значительно более крупные сети их давят. Так что разница между нашими государствами, в принципе, не так уж велика. А проблемы, вообще, одни и те же.

Сравнить реалии — очень просто. Возьмите Минск — здесь все твердят о конкуренции, а между тем на площади Независимости вовсе нет ни одного магазина. Теперь возьмем Москву. Все твердят о том, что там огромная конкуренция. Но, на самом деле, на весь этот огромный город, число жителей и посетителей которого в несколько раз превышает по количеству население всей Беларуси, приходится всего 750 сетевых объектов. Выходит, что и в Москве не такая уж серьезная конкуренция, как это, быть может, кажется издалека. Вот на Западе, где магазины порой стоят «стенка к стенке» — это настоящая конкуренция. Причем владельцы магазинов ее совершенно не боятся. А условия работы при этом у нас схожи. Там также трудно взять кредит на обустройство первого, второго, третьего объекта (дальше — всегда легче).

Ассортимент

Для того чтобы работать успешно, не нужно «впихивать» в свой магазин «невпихиваемое», заполнять свои 50 метров всем тем, что можно найти в «Ашане». Необязательно, что такое стремление угодить клиенту вызовет его положительную реакцию. В Москве есть 5–10-метровые магазинчики, которые торгуют только молоком и хлебом. И они зарабатывают на этом деньги. Достаточно сказать, что ставка арендной платы у таких павильонов колеблется в рамках 30 тысяч долларов за квадратный метр площади. И суть тут не в доходах москвичей, поскольку средний чек в таких магазинах редко достигает 10 долларов. Такие магазины можно сделать и в Минске.

Но если вы все же заполнили весь свой маленький зал разнообразной продукцией, невзирая на ее стоимость и интересы покупателей, то ждите проблем. Такой ассортимент не работает, поскольку оптовикам и поставщикам малые магазины неинтересны и хороших скидок вы не получите. Их отдадут крупным сетям. И закон о торговле вам не поможет. Он и в России никого не спас. Небольшие магазины неинтересны государству, поскольку налогов они платят мало и их инвестиционные программы — ничтожны. Вам надо учиться работать так, чтобы даже в городе с населением в пять тысяч человек вы могли зарабатывать хорошую прибыль. Если вы этого не сумеете добиться, то в предпринимательстве вам делать нечего. Бизнес — штука жестокая.

Рассмотрите свой ассортимент с точки зрения клиента. Есть группы товаров, где клиенту интересен широкий выбор, есть другие, в которых людей интересует, в первую очередь, цена. Групп товаров в рамках ассортиментного перечня должно быть, как минимум, больше десяти. Важно чувствовать и знать потребности клиента, понимать, почему он выбрал тот или иной товар. Если мы не анализируем ассортимент, то выводов сделать не сможем.

К примеру, если вы все молоко внесли в одну группу, то это просто ерунда: 6 %-ное молоко покупают одни клиенты (преимущественно, молодые мамы и те, кто использует его в неких профессиональных целях), 1,5 %-ное — бабушки с небольшой пенсией. У фермерского молока вообще иные покупатели. Кстати, почему вы не хотите сделать, допустим, магазин фермерских продуктов? Причем там ведь могут продаваться не только фермерские продукты, но и обычные. Получится интересная идея, которая может сработать.

Ваш ассортимент не должен более чем на 20–30 % пересекаться с ассортиментом крупных сетевых магазинов. Он должен быть уникален и интересен именно вашим покупателям. И вам необходимо научиться правильно располагать свои объекты. Тогда люди придут не в крупные сети, а к вам. И вы сможете построить магазин даже рядом с гипермаркетом — если точно все просчитаете, то он вам не помешает. Большие магазины, на самом деле, не так уж трудно переиграть ассортиментом, поскольку ничего сверхординарного они не продают.

Обслужите клиента сами…

Вы должны уметь конкурировать, работать с потребителями и поставщиками, фактически вам необходимо дневать и ночевать в магазине, находиться там не меньше, чем по пятнадцать часов день. И тогда, быть может, через полгода или год вы сможете немного расслабиться. Надо периодически стоять на кассе и в зале, иначе как вы узнаете, что нужно вашему клиенту? Будете проводить различные опросы? Причем поручите их людям, которым, скорее всего, это неинтересно и они ничего не понимают в вашем бизнесе? Вы должны знать, почему дедушки и бабушки выбирают тот или иной товар, почему кладут его в корзинку, видеть этих людей. Пока же вы работаете топорно, не обращаете на клиента внимания, общаетесь с ним через посредников, опросники и т. д. Обслужите клиента сами — и вы поймете, хорошо ли работает ваш магазин.

И учтите, что если у вас работает даже 200 человек, то вы не генеральный директор и не должны заниматься «стратегией», поскольку на таком уровне ее еще не существует. Вы — специалист, который обслуживает клиентов наряду со своим персоналом. Если людей у вас не хватает, то встаньте на их место, совместите несколько функций, изучите их в совершенстве. Вы должны буквально «облизывать» своих клиентов. Только так можно добиться высокого уровня обслуживания, обеспечить уникальный сервис и привлечь покупателей, которые пойдут не в гипермаркет, а к вам.

Бизнес-процессы

Малый бизнес — это небольшой заводик, в котором каждая шестеренка должна работать идеально. А для этого много надо трудиться вам, как руководителю, координатору, уметь ставить цели и задачи перед собой и коллективом. Если ваша цель — получить деньги, то вам надо закрывать свое дело. Пока вы не научитесь видеть клиентские интересы и развивать бизнес в направлении их удовлетворения, никакого развития не ждите.

К примеру, многие жалуются на текучесть кадров в своих магазинах. Для розницы это — обычное дело. На моих объектах «текучка» превышает 140 %. В этих условиях очень важно организовать быстрое и качественное обучение персонала. А это — тяжелый труд. Процесс обучения отлично организован в «Ашане». Там работникам демонстрируются сотни слайдов, где прописан каждый их шаг, везде для них установлены наглядные пособия, развешены плакаты, на которых подробно объяснено, что нужно делать, начиная от советов покупателю и заканчивая информацией о количестве ветоши, необходимой для мытья торгового зала. Вы такого сделать не сможете. А придется научиться объяснять каждому его задачи. Быстро, популярно и доходчиво.

Сотрудничество

Почему белорусские торговые сети не вступают между собой в альянсы, даже в небольшие объединения? Почему каждый работает сам по себе? Кто мешает вам объединиться и диктовать условия поставщикам с целью снижения цен? Это же даст вам сокращение операционных издержек. А поставщику вы, совместно, можете предложить, например, более удобную схему логистики. Почему-то технически вы вполне в состоянии это сделать, но не делаете.

Я веду небольшую программу на московском радио и нашел одного предпринимателя в Челябинске, у которого восемь магазинов. Так вот, он не стесняется ходить к конкурентам и работать у них за кассой. Он объединил несколько таких сетей, и они сотрудничают на взаимовыгодной основе. Сделайте это и вы, и тогда поставщики будут относиться к вам уважительнее и перестанут общаться посредством писем с вложенными файлами, которые никто не читает (такая рассылка, в принципе, некультурна). Они придут к вам сами, чтобы обсудить проблемы поставок.

Оборудование

В магазины необязательно покупать новейшее оборудование. Достаточно и подержанного. Ведь клиенту, по сути, не важно, какие у вас там холодильники. И вам это не важно, так как главный показатель работы любого торгового объекта — это приток клиентов и размер суммы на расчетном счете. В Беларуси много магазинов, где стоит новейшее, брендовое оборудование. А, между тем, эти средства можно было направить на обслуживание, развитие логистики, расширение ассортимента.

В первую очередь почему-то все меняют вывеску. А я, например, этого не делаю. Вывеска на моих объектах остается прежней, если она работает. И торговля от этого не страдает. Наоборот, люди консервативны, они идут туда, куда привыкли ходить, и видят то же, что и обычно. Рыбак ведь не должен нравиться рыбе — ей важна наживка, то есть ваш ассортимент и обслуживание.

Автоматизацию торговли и учета также можно обеспечить небольшими силами и с минимальными расходами (менее 1000 долларов). Для этого есть бесплатное программное обеспечение — Bravo, например. Это система управления, которая при незначительных доработках позволит вести весь бухгалтерский и складской учет. Но для этого вам самим необходимо в ней разобраться, а не сваливать все на своего системного администратора.??