"Хотите выжить — увеличивайте экспорт!"

В 2011 году экспорт алкогольных напитков планируется значительно увеличить.

За пять последних лет объем экспортируемого концерном «Белгоспищепром» алкоголя вырос в 15 раз. Большую часть продукции составляет водка и ликеро-водочные изделия. В 2011 году экспорт алкогольных напитков планируется значительно увеличить. Где и как искать рынки сбыта?

Екатерина ВЛАСОВА, Продукт.BY

Тенденции развития и экспортные возможности рынка алкогольной продукции Беларуси, а также вопросы продвижения и брендирования алкоголя поднимались на бизнес-форуме «Алкогольный рынок Беларуси: продвижение, экспорт, социальная ответственность», который был проведен 23 марта Центром стратегического развития «Маркетинговые системы».

Ключевым на мероприятии стало выступление начальника управления по обороту и производству алкогольной продукции концерна «Белгоспищепром» Анатолия Емельянова.

Потребление алкоголя в республике составляет 13,2 л на человека в год. Это больше, чем во многих других странах. Но каким бы высоким ни было потребление, оно не покрывает производство алкогольной продукции в республике, которое за последние годы увеличилось в разы.

В масштабе государства проводится работа по организации производства и оборота алкогольной продукции и ее поставок на экспорт. Правительством республики ставится задача увеличения экспорта как для государственных предприятий, так и для частных. В 2010 году предприятия «Белгоспищепрома» продали на экспорт 700 тыс. дал готовой продукции. В текущем году объемы экспорта планируется увеличить до 1 млн дал.

В прошедшей пятилетке работа алкогольной отрасли регулировалась Программой развития организаций в Республике Беларусь, осуществляющих производство и экспорт алкогольной продукции. За 2005–2010 годы было экспортировано 2,1 млн дал алкогольной продукции, в том числе водки и ликеро-водочных изделий — 2 млн дал. Как видно, водка — основная позиция организаций для поставки на экспорт.

Кроме того, в 2007–2010 годах осуществлялась поставка на экспорт алкогольной продукции по заданию, не предусмотренному программой: спирт этиловый (1,1 млн дал в 2008–2010 годах), бренди (3 тыс. дал в 2007–2010 годах), вина виноградные (1 тыс. дал в 2010 году).

В 2005–2006 годах 100 % алкоголя, поставляемого на экспорт, приходились на предприятия концерна «Белгоспищепром». В 2010 году их удельный вес составил уже 72,1 %. В прошлом году на экспорт стали поставлять продукцию другие организации. Среди них: юридические лица без ведомственной подчиненности — 20,4 % в общем объеме экспортных поставок (объем поставок — 148 тыс. тонн); организации, входящие в систему облпищепромов и облсельхозпродов, — 4,1 % (30 тыс. дал); организации концерна «Белбиофарм» — 2,6 % (19 тыс. дал).

Что касается водки и ликеро-водочных изделий, то если в 2004 году в республике производилось 7,3 млн дал водки, то в 2010-м — 15,2 млн дал (рост в 2,1 раза). Уровень потребления не вырос в такой степени. На сегодняшний день потребность республики в чистой водке составляет примерно 11,5 млн дал и в ликеро-водочных изделиях (настойки, бальзамы и проч.) — порядка 1,5–1,7 млн дал

Налицо перепроизводство. На внутреннем рынке белорусским производителям все сложнее конкурировать друг с другом. Поэтому сегодня белорусские предприятия вынуждены в больших объемах экспортировать водку. Экспорт этой продукции в 2010 году увеличился в 9,6 раза по сравнению с 2004-м (с 77 тыс. до 700 тыс. дал). Эта тенденция будет продолжаться в соответствии с доводимыми планами об увеличении объемов производства.

Применительно к производству водки, если не возникнет непредвиденных ситуаций, то активная политика в ближайшее время применяться не будет. Вплоть до начала следующего года акциз должен остаться прежним — 22 160 рублей за 1 литр безводного спирта, содержащегося в готовой продукции.

Винодельческая продукция.

Производство вин плодовых падает. В 2004 предприятиями концерна было произведено 26,5 млн дал продукции, в 2010-м — 20 млн (падение производства — 25 %). Эта тенденция будет продолжаться, поскольку многие структуры, заинтересованные в снижении потребления абсолютного алкоголя на душу населения, против производства плодовых вин. В частности, Минздравом разработана антиалкогольная программа, которая предусматривает постепенное снижение производство вин плодовых в республике.

Активная политика в отношении этой группы алкогольной продукции будет ужесточаться. Серьезные изменения коснутся выпуска вин плодовых ординарных, вин улучшенного качества и вин, изготовленных по специальным технологиям. Возможно, с 1 июля или с начала следующего года будут увеличены ставки акцизов на вина плодовые.

Впервые за многие годы в 2010 году были экспортированы вина плодовые в объеме 19 тыс. дал. В основном продукция поставлялась на рынок Прибалтики. Ведется работа по освоению российского рынка, но пока в этом направлении есть определенные сложности. В России большие акцизы на эту группу вин. Поэтому когда белорусское плодовое вино попадает на прилавок российских торговых сетей, то потребителю выгоднее купить бутылку водки, чем бутылку вина в пересчете на абсолютный алкоголь.

Что касается вин виноградных, то конкуренция на этом рынке тоже возросла, появились новые игроки. Теперь в республике насчитывается около 20 производителей виноградных вин. Внутренние потребности республики в виноградных винах полностью обеспечиваются как по ассортименту, так и по качеству и цене.

Есть и проблемы в этом направлении. Наблюдается повышение остатков примерно на уровне среднемесячного объема производства, а то и выше. То же самое относится и к водкам, немного меньше — к винам плодовым.

Экспортировать виноградные вина довольно проблематично. Тем не менее в Россию поставляется шампанское белорусского производства в объеме порядка 15–17 тыс. дал в год. Эту практику планируется продолжить. В настоящее время активно проводится политика лицензионного производства вин игристых на ОАО «Минский завод игристых вин».

В прошлом году было произведено 215 тыс. дал коньяков. Это почти в 5 раз больше, чем в 2005 году. Проблема реализации этой продукции тоже стала актуальна в связи с финансовым кризисом. В 2008, 2009 и первой половине 2010 года предприятия не успевали поставлять продукцию в торговлю. Но со снижением покупательского спроса ситуация изменилась. Поэтому сегодня предприятиями концерна ведется работа по поиску новых поставщиков коньяков, новых марок. Концерн со своей стороны усиливает контроль за качеством ввозимых коньяков. То же самое осуществляется и по виноматериалам виноградным.

Проблемы с экспортом белорусского алкоголя связаны с тем, что за рубежом не знакомы с понятием «белорусский алкоголь». Создание единого алкогольного бренда чревато тем, что сложно обеспечить всем белорусским заводам одновременно стабильно высокое качество.

Большой проблемой является то, что нет сегодня на белорусских ликеро-водочных предприятиях стратегии и грамотных специалистов по продвижению продукции, отметил Анатолий Емельянов.

Есть и системные проблемы. В Беларуси большинство заводов находятся в собственности государства. В других странах производители и торговые сети — частные. Сложно с государственными подходами попасть в частную торговлю даже на внутреннем рынке, не говоря уже о внешнем. В Беларуси, конечно, есть указ президента, в соответствии с которым разрешается расходовать определенную сумму денег на продвижение отечественной продукции за рубежом. Но этим указом практически ни одно из наших предприятий не пользуется, потому что очень сложно у российской торговой компании попросить отчет за потраченные на рекламную кампанию средства. Это один из примеров. Есть и другие подобные проблемы.

Концерн со своей стороны в рамках переговоров по созданию Таможенного союза отстаивает перед Россией и Казахстаном исключительное право Беларуси на импорт алкоголя.

Анатолий Емельянов акцентировал внимание всех белорусских предприятий алкогольной отрасли на необходимости активного развития экспорта: «При ужесточающейся конкуренции на рынке останется только те, кто будут работать по экспорту. Особенно это касается «виноделов». В республике сегодня большое количество винодельческих предприятий — 57. Стране для обеспечения потребностей хватит половины. Поэтому кто не выдержит конкуренции, будет закрываться. И никто не будет вкладывать деньги, чтобы заново поднимать эти предприятия. Развивать экспорт сегодня сложно, но возможно. Еще раз повторяю: хотите жить — увеличивайте экспорт!»

Практические вопросы экспортных поставок в своем выступлении затронул начальник управления внешнеэкономических связей, торговли и маркетинга концерна «Белгоспищепром» Виктор Краснюк.

В 2005 году белорусская алкогольная продукция поставляла продукцию в 11 стран мира, а в 2007–2010 годах — уже в 27 стран. Среди них — Бельгия, Болгария, Канада, Чили, Китай, Литва, Новая Зеландия, Германия, Израиль, Италия, Ливан, Латвия, Польша, Вьетнам, Сирия, Турция, Венесуэла и страны СНГ, включая Украину, а также Прибалтика.

На рынок России поставляется только 18 % от общего объема экспортных поставок республики. Казалось бы, РФ находится близко, мы вступаем в Россией и Казахстаном в Таможенный союз, между нашими государствами прямые пошлинные налоги, цены примерно такие же, НДС в России ниже, чем у нас (18 — вместо наших 20 %). Но кроме законодательства Таможенного союза есть внутренние требования, которые нивелируют все положительные моменты.

Организация поставок в Россию требует колоссальных финансовых затрат. Поэтому далеко не все белорусские предприятия способны экспортировать туда свою продукцию.

Механизм организации поставок в соседнюю страну достаточно сложный. На первом этапе для того, чтобы иметь там опорный пункт в Москве, белорусскими ликеро-водочными предприятиями было создано ООО «БеларусьАлко» (собственный корпоративный субъект товаропроводящей сети предприятий ликеро-водочной отрасли концерна в России). Уставный фонд составил 10 млн российских рублей. Организован склад, аккредитованный на хранение и реализацию алкогольной продукции, оформлены все разрешительные документы. Но вопрос в том, чтобы выпустить алкоголь, ввозимый на территорию РФ, в свободное обращение. Для того чтобы пустить продукцию в свободное обращение, организация, которая будет это делать, должна получить генеральную лицензию на импорт алкоголя, а не разовую. Для получения такой лицензии уставный фонд организации должен составлять порядка 5 млн долларов. Поэтому все белорусские экспортеры алкогольной продукции пользуются услугами зарегистрированных импортеров, то есть имеющих лицензию на импорт алкоголя.

К примеру, белорусское предприятие заключает договор с отсрочкой платежа, поставляет импортеру по инвойсу алкогольную продукцию. Например, водка прейскурантная в бутылке объемом 0,5 л стоит 1 рубль. Импортер проводит ряд операций, связанных с выпуском в свободное обращение алкогольной продукции: уплата акциза, банковской гарантии по акцизу, акцизная марка, страхование марки, доставка, сертификация, услуги логиста и проч. На выходе ООО «БеларусьАлко» должно купить у импортера продукцию по цене 6–7 рублей за бутылку. Далее ООО «БеларусьАлко» должно эту продукцию привезти на собственный склад, получить заявку, отсортировать партию, отгрузить ее и т. п. В результате, учитывая, что российским законодательством установлена оптовая минимальная цена на уровне 85,50 российского рубля, а розничная — 98 российских рублей, то у белорусского поставщика оптовая цена получается больше, чем розничная. Наша водка уходит из самого дешевого ценового сегмента. Учитывая, что максимальные продажи приходятся именно на этот сегмент, белорусский производитель с продуктом, который полностью по внешнему виду предназначен для низшего ценового сегмента, оказывается в среднем ценовом сегменте. А там представлена совсем другая продукция.

В результате защитных мер со стороны России получается, что белорусская водка не в состоянии активно конкурировать с другими производителями. Хотя, с другой стороны, и российской водки тоже нет в большом количестве в наших магазинах.

Сегодня предприятия концерна достаточно серьезно работают с вопросами качества и ассортимента. Для того чтобы произвести лицензионный продукт известной торговой марки, у предприятия должен быть соответствующий уровень, характерный для всего производства: для всех звеньев должна быть предусмотрена система менеджмента качества и НАССР.

Как было отмечено, белорусские предприятия сегодня разливают по лицензии виски шотландское, коньяк французский, водку украинскую Nemiroff, немецкую водку и др. Наши заводы ведут активную работу с поставщиками и своими представителями в различных странах. Идет постоянный поиск дистрибьюторов, торговых сетей, новых контактов. Концерн часто выезжает за пределы республики и на базе посольств Беларуси в других государствах проводит презентации, заводы ведут переговоры. Предприятия концерна участвуют во всех специализированных выставках алкогольной продукции, ездят практически во все страны, где проводятся подобные мероприятия.

Стоит заметить, что в последнее время серьезное влияние на увеличение объемов экспорта повлияло существенное улучшение качества исходного сырья — спирта. Практически все подведомственные концерну ликеро-водочные заводы за последние три года провели реконструкции своих спиртовых производств.

Директор по маркетингу ТМ «Бульбашъ» Андрей Бутовский в своем выступлении коснулся различий продвижения алкоголя на рынках России, Украины и Беларуси. ТОП-10 водочных рынков мира приведены на рис. 1.

Методов продвижения продукции сегодня множество. По словам Андрея Бутовского, в работе с федеральными сетями необходимо применять листинги, ретробонусы, ценовые акции и учитывать штрафы за недопоставку товара. В региональной дистрибуции возникают сложности с контролем, управления слишком большим ассортиментом. Здесь популярны акции N+1.

При выходе на рынок России необходимо иметь большие рекламные бюджеты. Сравнение цен на рекламу в прессе представлены на рис. 2.

Сравнения рекламных бюджетов у зарубежных коллег представлено на рис. 3.