Дети выбирают сердцем

Ни для кого не секрет, что существует огромное количество товаров и услуг, целевой аудиторией которых являются дети и подростки. Но, несмотря на это, число качественных маркетинговых исследований с детьми и подростками значительно уступает количеству исследований со взрослыми. Оксана Муха

Детскую аудиторию не принимают всерьез многие производители, аргументируют это в первую очередь тем, что дети тратят на покупки значительно меньше денег, чем взрослые, да и в основном решения о покупке принимают именно взрослые. При этом нельзя забывать, что ребенок заворожен формой вещей, этикетками, лейблами, фирменными знаками. Все это реальность, которая накладывает особую ответственность на производителей, создающих и придумывающих всевозможные ухищрения с тем, чтобы заманить, заворожить, заставить раскошелиться любящих родителей.

Основная роль детского бренда заключается в том, чтобы стать самым верным помощником в познании взрослого мира через игру и общение. Поэтому создание персонажа для детского бренда является важной частью маркетинга продукта. Основной принцип здесь состоит в том, что бренд должен нравиться ребенку и вызывать доверие у родителей. Этого можно добиться благодаря созданию бренд-персонажей. Лояльность ребенка может вызвать именно персонаж, а не сам продукт. Подсознательно на полках магазинов ребенок выбирает себе не просто продукт, а нового интересного друга. Ребенок формулирует, мама расплачивается. И задача производителей, чтобы ребенок этот продукт захотел, чтобы ему понравилось и он стал постоянным потребителем, формируя свои требования таким образом, чтобы родители на них откликались.

Ребенку не важны именитые бренды рыночных гигантов, ему все равно, какую сумму потратили производители на рекламную кампанию продукта. Дети «выбирают сердцем». Их выбор абсолютно искренний и непринужденный.

В этом мы и убедились, определяя лучшую упаковку глазированного сырка во время очередного этапа народного конкурса-дегустации «Чемпион вкуса» в парке им. М. Горького.

Для исследования были выбраны 18 упаковок глазированных сырков. Из них 12 — белорусских и шесть — литовского производителей.

В исследовании принимали участие респонденты до 10 лет. Их задача состояла в том, чтобы выбрать

наиболее привлекательную упаковку глазированного сырка, отдав за нее свой голос. Дети с интересом изучали представленные упаковки, на своем сленге называли их фантиками и отдавали «свои сердечки» лучшей, по их мнению.

Решение маленькие участники принимали быстро, им достаточно было один раз просмотреть все упаковки, и их ручонка тянулась к макету сырка, который им понравился. Они готовы были его забрать, как если бы это было в магазине, сопровождая комментариями: «Мама, хочу этот!». Сырок они не получили, но сладкое утешение им явно было по вкусу.

Как показало исследование, детей привлекают яркие краски, веселые персонажи. И это неудивительно, ведь дети предпочитают собирательные символы (драконов, ангелов, динозавров, веселых зверей и т. д.). С ними они ассоциируют свое внутреннее «Я».

Очень внимательны ребятишки и к ярким предметам. Они не признают серости. Чем ярче и выразительнее была упаковка, тем больше привлекала к себе внимание, а соответственно вызывала желание купить данный продукт.

Как распределились детские предпочтения, какая упаковка получила наибольшее количество «детских сердец», — можно видеть на рис. 1.

В результате дети отдали предпочтение упаковке под № 5 — 25 % от числа всех опрошенных респондентов признали ее лучшей. Это упаковка глазированного сырка литовского производства: именно она вызывает желание купить данный сырок. Взрослые, которые были лишь наблюдателями в исследовании, в основном свое предпочтение отдавали также этой упаковке. «Веселый озорной заяц точно победит», «Я бы купила этот сырок и себе тоже», «Ой, какая прелесть», — комментировали взрослые. Эту упаковку действительно можно назвать детской: яркая, красочная, с веселым персонажем, неудивительно, что она набрала наибольшее количество детских «сердечек». А учитывая, что в душе мы не перестаем быть детьми в любом возрасте, сердца взрослых также были покорены. В тройке лидеров оказалась и упаковка сырка белорусского производителя ОАО «Минский молочный завод № 1» — сырок глазированный «Молочная страна» ежевика 20 %. Нравилась маленьким респондентам ягодка, которая занимает основное место на упаковке. И сам сырок, по комментариям родителей, дети часто кушают, он им знаком. А к знакомым и любимым вещам дети, как известно, наиболее лояльны. На некоторые упаковки сырков они не обратили никакого внимания и, как следствие, не отдали ни одного голоса.

Создать бренд, полностью совпадающий с ценностями ауди­то­рии, в «детском случае» достаточно сложно. Они очень непостоянны в своих предпочтениях, не мыслят рационально. Это самая нестабильная аудитория в плане приверженности продукту. Но тот факт, что они «выбирают сердцем», остается верным.