Что такое "продающая" упаковка? Маркетинговые исследования

Использование маркетинговых исследований в разработке упаковки для рыбы на примере "Минскрыбпрома".

Дарья ПОПОВА, член Гильдии маркетологов, директор центра управленческих решений Sarmont:

— Какие существуют подходы к разработке упаковки? Самый низкий уровень — многолетний опыт работы в отрасли (мы работаем давно, все знаем и умеем, никакие рекомендации со стороны нам не нужны). Чуть ниже — рассказ о том, к чему такой подход может привести.

Второй уровень — конкурентный анализ (мы рассматриваем упаковку наших конкурентов, изучаем, что у них интересного, что можно взять на вооружение, какие есть недостатки и каким образом их избежать).

Третий уровень — бенчмаркинг (мы в принципе изучаем не только то, что есть в нашей отрасли, но и опыт смежных отраслей, и то, каким образом опыт других предприятий можно перенять).

Все три вышеперечисленных уровня можно объединить понятием «что можно». Однако есть другой подход: «что нужно» и «что возможно». В первом случае изучается потребитель: какая упаковка ему нужна, что для него важно, что привлекает его внимание. К сожалению, такой подход используют немногие предприятия. Это с одной стороны затратное направление, с другой — позволяет минимизировать риски.

Не забывайте также при выборе концепции упаковки учесть требования розницы: мы можем с использованием современных технологий создать креативную, отличную от конкурентов, интересную для потребителя упаковку, но торговле с ней будет неудобно работать.

В продуктах питания упаковка не оказывает большого влияния. Только 7 % потребителей говорят, что для них важна удобная и красочная упаковка. Но если сформулировать вопрос иначе, то упаковка выходит на первое место среди факторов, которые могут подтолкнуть к покупке.

Приведу в пример наше сотрудничество с «Минскрыбпромом». Сейчас мы работаем над завершающим этапом комплексного проекта, который направлен не только на разработку упаковки, но и на определение целевой группы потребителей продукции компании, комплексной рекламной стратегии и стратегии продвижения.

Светлана БЕЗЛЮДОВА, руководитель отдела маркетинга ГП «Минскрыбпром»:

— Летом прошлого года на бывшем минском «Рыбокомплексе» полностью сменилось руководство. Перед новым составом топ-менеджеров стала конкретная задача: вывести предприятие из глубокого финансового кризиса. Проведенный анализ ситуации показал, что компания обладает плохой деловой репутацией, для многих товароведов и покупателей ТМ «Маринер» стала синонимом низкого качества и плохой организации работы с торговлей. Логично, что одним из этапов комплексной работы по экономическому оздоровлению предприятия стал ребрендинг.

В течение 3 месяцев маркетологам надо было решить две задачи: визуализировать произошедшие на предприятии перемены и дистанцироваться от конкурентов, повысив узнаваемость продукции.

Сжатые сроки и крайне ограниченный бюджет исключили возможность провести комплексное маркетинговое исследование. Именно тогда и были сделаны ошибки, сформулировать которые мы смогли только год спустя, когда изучили своего потребителя.

Первой ошибкой стало то, что новая ТМ («Рыбзавод») задумывалась для всех товарных групп и не отражала потребностей и жизненных приоритетов целевой аудитории. Хотя предприятие занималось четырьмя основными видами продукции, расположенными в трех совершенно разных ценовых сегментах, которые имеют совершенно отличную по жизненным приоритетам целевую аудиторию. То есть то, что мотивировало пенсионерку, приобретающую кильку, или рабочего, предпочитающего рыбу к пиву, не обязательно срабатывало в отношении человека с доходом выше среднего, который более 1 раза в месяц может позволить себе деликатесную рыбу.

Тогда мы просто решили, что советская тематика, ностальгия, которая пару лет назад была популярна в России, сработает и у нас. На самом деле, почему нет, если 80 % нашего ассортимента лежит в среднем и низком ценовом сегменте. Оказалось, что не сработало.

Второй ошибкой стало то, что мы недооценили силу стереотипов у целевой аудитории. Когда мы делали свой торговый знак, то в визуализации акцентировали свое конкурентное преимущество: крупнейший по производственным мощностям производитель копченой и вяленой рыбной продукции, оснащенный современным оборудованием. Оказалось, целевой аудитории воспринимать наши посылы мешают стереотипы, на основе которых она решала: красиво или некрасиво, удобно или неудобно. Если опросить потребителей колбасы, то большинство из них скажет, что красивая и дорогая упаковка — эта та, которая содержит в своем дизайне золотые элементы. В отношении рыбы — продаваемая упаковка та, которая использует синий цвет и морские элементы. Пытаться ломать этот стереотип — дорого и бессмысленно.

Третьей ошибкой стало наше увлечение отстройкой от лидера рынка. В одной товарной группе это сработало (деликатесная рыба, которую мы упаковали в Cryocac — упаковка делается для нас эксклюзивно в Италии), а продажи другой товарной группы (группа рыбных полуфабрикатов) это практически похоронило. Выяснить ситуацию мы смогли только через год, когда провели исследование.

Поделюсь своим опытом: что практически дают результаты исследований, и какие моменты следует учесть при работе с исследовательской компанией.

Прежде всего, вы должны сами четко объяснить своему руководству необходимость проведения исследования. Все экономят, а аргумент «мы …дцать лет работаем, знаем» — популярен, как и прежде. Постарайтесь объяснить на примерах обратной связи, что эти знания могут не совпадать с желаниями потребителей.

Обращайтесь в компанию, которая предлагает грамотный комплексный подход. Вам нужны не просто количественные исследования и качественные, проведение фокус-групп, выработка гипотез и т.д. При разработке и подготовке исследований не уходите в сторону, участвуйте в каждом этапе. Здесь формируется база для всех дальнейших управленческих решений, которые либо обеспечат рост продаж, либо похоронят бизнес.

Базируясь на данных исследований, намного проще работать с упаковкой. Теперь вы знаете, что вам нужно делать, какого цвета и размера предпочтительнее упаковка. Вас уже никто не сможет увести в сторону красивыми рассуждениями о поглощающей цветовой гамме и эстетике дизайна. Кроме того, с данными исследований на руках (неоспоримый аргумент) намного проще согласовать вариант упаковки с руководством компании.

Наш проект потребовал достаточных вложений. Но мы в итоге получили четкую картину целевой аудитории, выработали план действий для подготовки масштабной рекламной кампании, переработали торговый знак и в целом получили ясное представление о дальнейших перспективах, что позволит избежать дорогостоящих ошибок.

Дарья ПОПОВА:

— Изначально мы провели серию фокус-групп для определения мотивов потребительского поведения и составления портрета целевой аудитории. На фокус-группах можно найти идеи для упаковки и развивать их. Например, рыбокомплекс решил добавить красный ободок и ярлычок на пластиковой баночке для удобства открытия. Кроме того, маркетологи предприятия поняли, почему надо изменить черный цвет упаковки деликатесной рыбы, и какова идеальная упаковка для копченой рыбы.

Далее эти идеи были протестированы на населении того региона, где у предприятия сосредоточены основные продажи. Также это исследование позволило определить структуру спроса потребления продукции в упаковке и на развес и потребительские предпочтения при выборе того или иного продукта. Все это позволяет оптимизировать и ассортиментный портфель производителя, и его логистику.

Когда мы получили четкое понимание, какая упаковка нужна потребителю, эти материалы были переданы рекламному агентству для разработки дизайна упаковки. Затем эти материалы снова тестируются на предпочтение потребителей в рамках фокус-групп.

Светлана БЕЗЛЮДОВА:

— Хочу дополнить, что редизайном упаковки и ее доработкой занимается не рекламное агентство (ему мы доверили визуализацию торговой марки и размещение рекламы в СМИ), а наши маркетологи, наш штатный дизайнер. Мы в курсе тенденций рынка и упаковочных тонкостей рыбной продукции. В структуре нашего отдела четко прописано, что мы полностью изучаем и отслеживаем рынок упаковки. Если появляется что-то новое, то это должно проходить через службу маркетинга.

Упаковка глазами ритейлера

Владимир ВОЛЬНОВ, управляющий партнер Pro Retail

Все, что произвело предприятие, проходит экзамен в рознице. На что надо обратить внимание?

Учитывайте стандарты торгового оборудования

При разработке упаковки маркетологи учитывают цветовую гамму, вес товара, конкурентное оформление, но никто не учитывает стандарты самого оборудования. Например, пивная промышленность производит ПЭТы 0,5 л определенной высоты. Кто-то придумал новую бутылку, которая буквально на 20 мм больше, чем у конкурентов. Получаем, что она выше, чем расстояние между полками. Менять всю структуру из-за одного производителя никто не будет.

По длине полок причины несколько иные. Здесь надо учитывать, что магазины рассчитывают каждый кв. см своего оборудования. Зачастую мы производим ассортимент, а площадь, которую у нас занимает сама фасовка, мы не учитываем. И получаются ляпы: товар не вмещается на полки или остаются зазоры, которые приходится заполнять непонятно чем. То же самое касается и глубины — считаете миллиметры.

Удобно располагайте штрих-код на упаковке

Нанесение штрих-кода по дешевой технологии замедляет попадание товара в зал и продажи на кассе. Если его трудно сканировать или используется не та цветовая гамма штрих-кода (красный цвет на штрих-коде сканером не читается), то розница делает вывод: сокращение времени продаж приносит убытки.

Уже к 2012 году у нас будет другой штрих-код с еще большим количеством информации. Обращайте внимание на штрих-код, а именно: на его читабельность. Экономя, вы потеряете в розничных продажах. Это тоже конкурентное преимущество.

Следите за качеством печати

Вы можете сделать хороший дизайн, отличное концептуальное решение, но из-за ужасной полиграфии получить обратный эффект.

Отслеживайте конкурентов

Пример белого пакета — сок в рознице. Получилось очень хорошо: затраты на полиграфию и рекламу были минимальны, качество товара соответствовало заявленной цене, упаковка полностью выделялась среди остальных.

Упаковка, тара, материалы, ценники, ценникодержатели в одном стиле дают хороший эффект. Зачастую бывает: во время ребрендинга поменяли упаковку — забыли поменять тару под товаром, поменяли тару под товаром — забыли поменять вывеску в фирменной секции и т.д.

Следите за качеством упаковки

Если товар достаточно хорошего качества упакован не соответственно рыночным стандартам, то качество упаковки в уме покупателя переносится на товар и покупатель тянется за другой, качественной упаковкой.

Еще один момент — возврат товара поставщику. Упаковка не только должна сохранять собственную целостность, но и беречь продукт. Например, отличное решение в виде мелкой фасовки предлагает сегодня известный производитель печенья. Но огромное количество крошки приносит убытки обеим сторонам.

Следуйте за возможностями розницы

Иногда, используя новые технологии в упаковке, производитель не учитывает того, что розница еще не готова принять данный продукт. Например, когда рыбные производители перешли на охлажденную продукцию, в своей технологии они использовали температурный режим, приближенный к 0, а розница к этому была не готова, потому что температурные режимы холодильника были от +4 до +8.

Используйте возможности частной торговой марки

Вы можете минимальными затратами использовать розничный бренд. В результате — гарантированный сбыт определенной партии товара.

Уменьшение веса фасованного товара

Когда мне довелось работать на розничном предприятии, мы сами были инициаторами уменьшения веса упаковки. Человек хочет менять вкусы, предпочтения, иметь всегда свежую продукцию дома. Мелкая фасовка позволяет ему удовлетворить эти потребности. По большому счету, людям нужна одна порция, все остальное они часто выбрасывают, нервничают и, как результат, часто идут к нефасованному товару.

В качестве примера: сыры «Хохланд» имеют мелкую фасовку, а «Пингвин» — нет.

Используйте лимитируемый товар и его упаковку

Лимит — это возможность дополнительно выделиться на полке. Лимитируемую серию легко создать даже к празднику.

Все должно быть в одном стиле

Используйте все элементы мерчандайзинга в единой концепции: упаковка, ПОС, рекламная продукция, одежда промо и т. д. Покупателю нужно все и сразу. Дать скидку и забыть — прошлый век.

Уделяйте внимание таре под товаром

Она должна быть не только дешевой, но и функциональной. Например, Lay’s организовывает в ней и выкладку, и мерч, и транспортировку. Все в единой стилистике. Если бы этого не было, нужны были бы затраты времени и денег. Сейчас эта же тенденция заметна у производителей пива, транспортирующих и продающих пиво в картонной таре.

Не забывайте также про удобство для торговли: тара должна удобно складываться и вывозиться для утилизации.