Вы здесь

Что такое BTL в наших условиях?

О перспективах прямых промоакций мы беседуем сегодня с консультантом нашего издания, международным экспертом в сфере мерчандайзинга Екатериной Богачевой.

Одна маркетинговая легенда гласит, что разделение между ATL и BTL появилось в маркетинге в середине XX века. Случилось это в момент, когда в одной из американских компаний руководитель спросил у менеджера, принесшего ему отчет о расходах: «А где расписаны затраты на конкурсы, мероприятия, скидки и раздачу бесплатных образцов». Не найдя этого места в отчете, руководитель сам вписал их в него. При этом расходы на обычную рекламу оказались вверху, а перечисленные выше внизу, под специальной чертой. С тех пор рекламисты и стали разграничивать обычную рекламу (Above the Line — над чертой) и BTL — Beyond the Line (расположенную под ней).— Катя, насколько эффективны такие мероприятия? Есть ли конкретные данные в цифрах, насколько эти акции способствуют повышению продаж, узнаваемости брендов? — Любые акции, проводимые в торговом зале, безусловно, поднимают продажи. Это и дегустации, и подарок за покупку, и рассказ о товаре, и обмен одного товара на промотируемый и так далее. Как правило, рост продаж товаров FMCG при наличии качественных спланированных мероприятий возрастает от 2,5 до 12 раз. Важно отметить вот что. Если акция проводится на относительно новый товар, и его продажи в период акции увеличиваются в несколько раз, но сразу после завершения промо-действий падают ниже уровня «до акции», — товар необходимо срочно выводить из ассортимента. Это — провал, выражаясь терминологией «Семнадцати мгновений весны». Но прежде чем начинать махать шашкой, надо удостовериться: продаж нет, хотя товар легко найти в торговом зале, и он действительно ПРИСУТСТВУЕТ на полке.— Где более оправдано проведение рекламных кампаний: в крупных гипермаркетах, небольших магазинах или это не имеет значения? — Никого значения это не имеет. Здесь пример простейшего диалектического мышления. Если считать затраты на хостесс, форму, организационные вопросы на одну торговую точку, то будет выгоднее проводить акции только в крупных магазинах. С другой стороны — мелкие магазины менее избалованы акциями, да и покупатели в них более отзывчивы. Поэтому если оценивать легкость проведения самого мероприятия, то приятнее будет проводить его в мелких магазинчиках.— На что опираться при планировании таких мероприятий? — Наличие удобного стационарного места и хорошая подготовка хостесс, четкая дисциплина. Если этого нет, то промо-стол будет мешать покупателям, образцы товара разворуют, а у хостесс будут перекуры именно тогда, когда вы появитесь с целью осуществления контроля. Как при таких условиях можно ожидать хороших результатов?..— Для каких продуктов проведение рекламной кампании наиболее оправдано? — Для товаров импульсивного спроса и товаров с высоким оборотом. А также дорогих, элитных товаров с «незаезженным» вкусом. Плюс сыр, колбасы, соленая рыба, соки, напитки, экзотические фрукты, новые молочные продукты, продукты быстрого приготовления, снеки, салаты, весовые кондитерские изделия, пиво, алкоголь. Это как минимум.— Не проще ли потратить средства на ТВ-рекламу, продвигая свой товар? — Сегодня конкуренция с экранов телевизоров переместилась в магазины. В США, например, более 90 % рекламных бюджетов производителей тратятся на рекламу внутри торговых залов. Хотя у нас ситуация диаметрально противоположная. Полагаю, все еще изменится. И не раз. Рекламы в магазинах станет еще больше, и обретет она другие формы.— Сколько такая кампания должна идти по времени? — Жизненный цикл поллетной выкладки в магазине всего две недели. Это — оптимальное время, при котором рост продаж есть, он стабилен, и покупатель не привыкает покупать товар только по акционной цене до такой степени, чтобы потом отказаться покупать его по обычной. Что касается дегустации или подарков за покупку, надо высчитывать время для каждого формата. Если в гипермаркет покупатель ходит каждую неделю, акцию можно проводить 6–7 дней подряд, чтобы охватить всю целевую аудиторию. А вот в маленькие магазинчики покупатели за свежим хлебом могут ходить 2–3 раза в неделю, поэтому 2–3-дневной акции может быть вполне достаточно. Повторять акции надо перед каждым предполагаемым сезонным всплеском на конкретный товар. — Разобравшись с этими вопросами, хочется открыть глаза на европейский подход к BTL. Итак, знаете ли вы, почему у нас не всегда высокие результаты продаж получаются после завершения акции или дегустации в торговых залах? — Дело в том, что западные супермаркеты изначально, с момента проектирования, учитывают, что промо-мероприятия будут происходить в торговом зале. А большинство специалистов наших торговых предприятий ищут место для дегустаций и размещения акционных поллет в уже открытом магазине. Вот и получается, что места или нет вообще, или акция проходит вне торгового зала. Например, в прикассовой зоне, где она просто не может быть эффективной. Когда покупатель рассчитался и выходит из магазина, он уже не настроен ничего пробовать. И когда он входит в магазин, ему некомфортно останавливаться во входной группе, так как за спиной у него толкаются другие покупатели. Давайте разберемся в этом вопросе подробнее. В период акции на промотируемый товар продажи могут возрасти в 10–12 раз! Кому это выгодно? Безусловно, и продавцу, и поставщику. А также и покупателю (он не покупает кота в мешке, а может попробовать продукт или узнать что-то подробнее о товаре). Получается, вся цепочка должна быть заинтересована в появлении комфортных мест для проведения «промо» в самом торговом зале. Итак, где должны быть эти места? Необходимо включать логику, прежде чем задумывать акции в тех или иных отделах магазина. Думаю, сыры, колбасы, весовые торты, сухофрукты, орешки будут покупать охотнее, если покупатель получит возможность их попробовать. Поэтому в таких отделах должны быть организованы стационарные места для постоянной дегустации. Возможно, у кого-то это вызовет удивление, но сегодня трудно себе представить серьезный литовский супермаркет, в котором вам не дадут попробовать сыр, колбасу или весовое пирожное!!! Да этот товар вообще никто не будет покупать, если его нельзя попробовать. Уровень конкуренции в нашей стране еще не заставил так думать ни производителей, ни сети. И очень жаль... В связи с тем, что прямая реклама алкоголя запрещена, у производителей, для того чтобы продвинуть свой товар на рынок, из стандартных инструментов остается разве что BTL. Поэтому в алкогольной секции должно быть запроектировано место для акции или дегустации. Я считаю, что мероприятия такого рода там просто никогда не должны останавливаться. Что касается напитков, соков, десертной молочной группы, то вопрос BTL стоит там также остро. Особенно при выводе нового продукта на рынок.— Но вы ведь говорите прописные истины. Пользу акций никто не отменял. По крайней мере, в теории. Но на практике у нас происходят какие-то «чудеса». — Вы затронули больную и одновременно важную тему. Итак, и поставщик, и розница осознали необходимость BTL для продвижения какого-то вида сока. Нашли место в узком проходе для установки столика для акции. Перегородили этим столиком вход в секцию, сбросили на полки свою одежду, одноразовые стаканчики для дегустации. Запас продукции для дегустации сгрузили в том же проходе, окончательно заблокировав подход к соковой секции покупателей. Фотографии говорят сами за себя. — И что из этого следует? — Я вам по-одесски отвечу вопросом на вопрос. Как вы думаете, это увеличит продажи в магазине? В краткосрочный период для данного промотируемого сока — да, но если мы оценим продажи по всей соковой секции, магазин будет просто терпеть убытки. В Прибалтике в любом гипермаркете можно попробовать ЛЮБОЙ торт, сыр, колбасу БЕЗ АКЦИИ, каждый день. Тот или иной вид конфет, апельсинов из определенной партии представлены В РАЗРЕЗЕ (!) Это — по их правилам торговли. Согласно им, вы получаете возможность знать, какая толщина кожи у покупаемого фрукта, а также точно оценить, что внутри конфеты. — Пришло время подводить определенные итоги. — Пожалуй. В завершение хочу сказать, что тема BTL для развитого рынка не так уж и актуальна. Если рассматривать тему как продвижение того или иного поставщика или товара, — сетям это невыгодно. Им все равно, что и чье продавать. Главное, чтобы продавалось само и помногу. Обращаясь к поставщикам, хочу дать совет на будущее. Когда сеть поймет, что на вашем товаре она зарабатывает деньги, то сможет заменить его аналогичным продуктом private lable. Мировая практика показывает: сети развиваться дают только мелким поставщикам. Тем, на которых не заработаешь больше денег на продажах, чем при проведении маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение этих товаров. Поэтому будущее BTL на постсоветском пространстве в том виде, как это происходит сейчас, для меня весьма туманно.

Выноска

Сегодня в BTL входят: – прямой маркетинг; – стимулирование сбыта среди дилеров; – стимулирование сбыта среди конечных покупателей; – работа с POS-материалами;

– конкурсы, акции и т. д.;

Читайте также
Любой производитель сыра заинтересован в снижении себестоимости продукта и получении  дополнительной прибыли...
По данным Росстата, оборот предприятий общепита в 2021 году в России достиг 1,87 триллиона рублей.  Около 60...
Под таким девизом «Молочный Мир» в восьмой раз собрал гостей на традиционный сырный фестиваль. На площадке форума было...
«ПРОДУКТ.BY»
220005, г. Минск, ул. Платонова, 22-707
+375 (17) 390-65-55
+375 (17) 390-67-77
+375 (17) 396-53-21
  +375 (17) 396-53-22

mail@produkt.by


*Права защищены, любое использование информации без ссылки на источник produkt.by запрещено.
*За содержание рекламных сообщений ответственность несут рекламодатели.