Что нужно для создания национального «крепкого» бренда?

Предлагаем вашему вниманию статью Леонида КУЧЕРЯВОГО, ныне доцента Могилевского государственного университета продовольствия. Широкой общественности он больше известен в качестве генерального директора РУП «Минск Кристалл». На этом посту проработал 9 лет. Год назад в результате странного стечения обстоятельств контракт был расторгнут. Сегодня один из самых оригинальных производственников, едва переваливший через возрастную планку в 50 лет, делится опытом и соображениями с коллегами. Теоретическими. Такая вот ситуация.

В современных условиях национальному производителю завоевать лидирующие позиции не только на внутреннем, но и внешнем рынках можно лишь при условии поддержания конкурентных преимуществ. Главнейшим из них выступает бренд.

Подчеркну. Путать бренд с торговой маркой недопустимо. Собственно, он и является ею, но отнюдь не каждая торговая марка является брендом. Минимум 20 % покупателей должно положительно относиться к товару под определенной маркой, чтобы его можно было назвать брендированным.

Три проблемные точки

Способны ли национальные предприятия стать заметными и влиятельными игроками на зарубежных рынках? Весьма проблематично. Анализируя пути выхода на внешний рынок национальных производителей, следует выделить ряд

проблем. Во-первых, у нас практически нет специалистов в области создания и продвижения бренда. На первом месте отнюдь не бренд, а возможности и финансы для создания дистрибуции. Во-вторых, нужно говорить об особенностях рынка алкогольной промышленности в республике в целом. На европейском фоне он проигрывает. Отсутствие полноценной конкурентной борьбы отрицательно сказывается на деятельности компаний в части продвижения продукции, не мотивирует их к созданию сильных, «непотопляемых» брендов.

В-третьих, судьба алкогольного бизнеса зависит от нормативного регулирования. Не понимая сути изменений, происходящих на рынке, сегодня невозможно строить планы даже на краткосрочную перспективу. И пассивность алкогольной отрасли выглядит в данном случае удручающе. Если вы не хотите сами позаботиться о будущем для вашего бизнеса, о нем обязательно позаботится кто-то другой. И далеко не всегда эта забота будет дружеской.

Зачем все усложнять?

Успех бренда заключается не в факте разовой дистрибуции, а в ее возобновляемости. То есть важно, чтобы супермаркет не просто взял у вас товар, а продолжал бы его заказывать и в дальнейшем. А для того, чтобы это произошло, важно, чтобы товар расходился с полок.

Дистрибутор самостоятельно обеспечить этого не может. Данная цель достигается маркетинговыми инструментами и различными способами продвижения, нацеленными на привлечение потребителя. Идеальная система взаимоотношений на любом рынке — это компания brand-owner, создающая и продвигающая бренд. Плюс компания-партнер по дистрибуции, которая этот товар механически доводит до конечного потребителя. Без производства и дистрибуции маркетинг не имеет смысла.

Да, сегодня на рынке продолжает появляться большое количество алкогольных брендов как в среднем, так и в высоком ценовом сегментах. На полках магазинов можно встретить уже не просто водку, а вкусовую водку, коктейли, ликеры, коньяки, виски, которые конкурируют с кальвадосом, граппой, текилой и скотчем. Но в таком разнообразии потребители легко теряются в выборе и… обращаются к своим старым привычкам.

Для Беларуси водка — бренд № 1. Принято считать, что ее производство — один из самых рентабельных бизнесов, но не все так просто. Данная отрасль имеет не только внутренних, но и внешних конкурентов.

Производитель крепких спиртных напитков на современном этапе обязан вести войну за потребителя, создавать сильный бренд, который ответит покупателю на вопрос: почему он выбирает водку, а не другой алкогольный напиток. Кроме того, инструменты рекламы этого напитка ограничены, и для вывода товара на рынок производителям нужно находить новые коммуникативные каналы и инновационные решения. И брендинг, помноженный на его эффективность, должен стать залогом успешного водочного рынка Беларуси.

Для предприятия, целью которого является создание бренда, существует два направления деятельности: создание бренда собственными силами и покупка бренда у другой компании. Однако это — дорогое удовольствие, десятки и сотни миллионов долларов. Для национальных производителей, то бишь предприятий концерна «Белгоспищепром», покупка бренда у иностранной компании не является целесообразным шагом. Производство алкоголя в Беларуси имеет вековую историю и нацелено на продвижение собственной продукции, по своей рецептуре. Следовательно, создание бренда своими силами и его продвижение на иностранный рынок являются наиболее эффективными.

Стратегические ходы в рекламе

Основой создания бренда является выработка стратегии, то есть разработка плана мероприятий по продвижению бренда. Среди наиболее часто встречающихся стратегий, которые реализуются на алкогольном рынке, следует отметить стратегию продвижения производителя.

Реклама водки запрещена, но никем не запрещены реклама предприятия-производителя и продвижение его имиджа. На это делают упор многие заводы. И не только ведущие свою промышленную историю с советских времен, но и современные. Имя и имидж завода продвигаются через СМИ, участие в массовых мероприятиях, спонсорство, наружную рекламу. Эта реклама «тянет» за собой всю выпускаемую продукцию.

Популярной среди производителей алкогольной продукции стратегией является стратегия подмены. Она агрессивна и ориентирована на быстрое достижение результата, строится на выпуске разрешенного к рекламе товара под той же маркой, что и алкогольный напиток. Выбираются близкородственные продукты (слабоалкогольные коктейли, лимонад, минеральная вода, иногда что-то еще). Производители заранее закладывают сходство упаковки и логотипа алкогольного и безалкогольного продуктов. Тем самым они разумно рассчитывают, что в сознании потребителя всплывет знакомая марка крепкого алкоголя.

Третьей популярной стратегией является стратегия свертывания. Производитель начинает действовать в рамках всех ограничений. Тогда он перераспределяет рекламный бюджет на проталкивающие инструменты и рекламу в местах продаж. Основными ходами в этом случае становятся налаживание связей с оптовиками, сетями и розницей, разработка и внедрение стимулирующих программ для них, направленных на обеспечение дистрибуции, мерчандайзинг. Для воздействия на конечного потребителя остаются рекламные инструменты в магазинах (плакаты, шелф-токеры, наклейки, стенды, объемные макеты и др.). Плюс у этой стратегии только один — отсутствие риска и абсолютная уверенность в своих действиях.

Минус в том, что охватить целевую группу в достаточной мере не удается.

Наиболее креативной стратегией является стратегия сильной идеи. Она предполагает, что в основу новой марки изначально должна быть положена сильная и рекламоспособная идея. Алкогольная специфика состоит в том, что уже само название, как основное рекламное сообщение, размещенное на каждой этикетке, должно быть концептуальным. То есть иметь яркий образ, близкий и привлекательный для потребителя, а в идеальном случае — нести в себе идею рекламной кампании. Достоинство стратегии в том, что она предполагает яркие рекламные ходы и оригинальные, работающие идеи. В этом, впрочем, кроется и главный недостаток стратегии. Самое сложное — не столько найти сильную идею в момент создания марки один раз, но и продолжать выискивать яркие ходы для ее продвижения после.

А самое главное вот что. Все рекламные ходы должны развивать и укреплять образ бренда. Лишь в этом случае формируется долгое и осознанное предпочтение потребителя в отношении марки.

Пример из недавнего прошлого

Мы рекомендуем начать создание собственного национального бренда на основе креативной стратегии. Такая попытка уже была сделана несколько лет назад. Речь идет о создании и продвижении ТМ «Хлебное вино». Продукция под этой маркой позиционировалась как часть славянской культуры; ассоциировалась с возвращением к истокам, производилась по оригинальной старинной рецептуре с использованием ржаных сухарей и артезианской воды. Все эти ходы являются немаловажными при создании бренда. Кроме того, предприятием, которое первым осуществило выпуск данного наименования еще в 2010 году, был получен сертификат Organic. Он подтверждал соответствие производства водок и особых водок требованиям европейского законодательства EU 2092/91. Это на сегодняшний день является основой для серьезной деятельности на европейском рынке. К сожалению, в Рес-публике Беларусь выдача аналогичных сертификатов производителям алкоголя сегодня запрещена.

В силу несовершенства патентного оте-чественного законодательства, а также недобросовестной конкуренции со стороны участников алкогольного рынка всех форм собственности, произошло размывание данного бренда. На сегодняшний день выпуск этой продукции осуществлялся разными предприятиями, а гарантии качества ставятся под сомнение.

Если не сделать это сейчас, завтра будет поздно, или Зачем кормить чужие бренды?

Развитие мировой экономики четко показывает. Создание национального бренда — единственный путь для длительного присутствия на внешнем рынке. На Западе, по разным оценкам экспертов, на создание и продвижение одного бренда тратится 20–50 млн долларов. У нас, понятно, гораздо скромнее. Зато отечественный рынок является привлекательным для выведения на него брендов транснациональными корпорациями и иностранными фирмами. И вот здесь таится угроза для белорусского рынка. Если не развить наш брендинг, то через несколько лет это за нас сделают «Кока-Кола», Procter & Gamble, Nemiroff, Heineken...

Повышение эффективности продвижения бренда на внешние рынки предполагает для национальных производителей следующие ходы.

1) Использовать вместо стратегии «выхода на рынок», подразумевающей продажу товара по цене с заложенной низкой рентабельностью, ценовую стратегию снятия сливок. То есть продавать новый товар по цене выше средней, что будет еще раз подчеркивать его качество и уникальность.

2) Отказаться от дизайна упаковок и этикеток со значительным использованием национальных акцентов. Это отпугивает иностранных потребителей, предпочитающих четкие формы и силуэты. Главной особенностью дизайна должна стать бутылка, так как оригинальность формы бутылки очень ценится в западной культуре.

3) Начинать продвижение бренда на рынки стран ближнего зарубежья. Для белорусских предприятий таким рынком является Россия, а сейчас уже и Казахстан. Украинский водочный рынок более концентрированный, на нем выход новых игроков труднее, там существует намного больше барьеров. В России, наоборот, рынок водки более фрагментирован. Поэтому у новых игроков есть возможность, используя грамотную стратегию, занять хорошие позиции. Дополнительным аргументом в пользу выбора данного рынка является формируемое единое экономическое пространство.

4) При создании нового бренда основные затраты приходятся на рекламу нового товара. Однако, учитывая специфику рынка алкоголя, на котором реклама сильно ограничена, в данном вопросе придется использовать сообразительность и оригинальность. В объеме инвестиций на запуск нового бренда самой затратной частью является ТВ-реклама. Однако в Беларуси сегодня этот канал закрыт. Поэтому для того, чтобы построить здание нового бренда, нужно активно рекламироваться в прессе, Интернете и других доступных медиа, дабы получить охват и частоту контактов, сопоставимые с теми, которые дало бы использование ТВ.

Резюме-рекомендация

Таким образом, главной задачей белорусских предприятий, особенно лидеров отрасли, является создание сильного и устойчивого национального бренда, с которым они смогут выйти на мировые рынки. Но сегодня руководители предприятий алкогольной отрасли в основном ориентированы на выполнение краткосрочных показателей и не ориентированы на длительное присутствие на внешних рынках. Этим пользуются держатели брендов, размещая заказы на предприятиях концерна. Тем самым последним отводится роль лишь изготовителя и реализатора уже известных зарубежных брендов на внутреннем рынке, являющемся на сегодняшний день, по оценкам специалистов, 6–8 по емкости в Европе.

В республике существует множество возможностей для формирования национальных алкогольных брендов. Главное — понимание этой стратегической задачи не только предприятиями концерна «Белгос-пищепром», но и самим концерном, являющимся их условным собственником. Без этого невозможны поддержание конкурентных преимуществ национальным производителем и дальнейшее расширение рынков сбыта продукции.

Справка «Продукт.BY»

Леонид Кучерявый. Родился 5 марта 1959 года в городе Климовичи. Имеет два высших образования — окончил Могилевский технологический институт и Академию управления при Президенте Республики Беларусь. Кроме того, за его плечами Минское суворовское училище. После службы в армии Леонид Кучерявый работал в «Климовичспиртпроме». На минском «Кристалле» — с августа 1984 года. Прошел, как принято говорить в таких случаях, путь от мастера до руководителя высшего звена.

На должность «генерала» РУП «Минск Кристалл» назначен 11 ноября 2002 года. До этого занимал пост заместителя главного инженера. Уже будучи в должности генерального директора, защитил кандидатскую диссертацию. В июле 2011 года по соглашению сторон контракт с ним был расторгнут. На сегодняшний день — доцент Могилевского университета продовольствия.