Вы здесь

Что нам рекламный год готовит? Что изменилось за год

12.10.2010

Чем дышит сегодня рекламный рынок Республики Беларусь?

И насколько интенсивно он это делает ввиду последствий мирового финансово-экономического кризиса и какие запоминающиеся события в этом году уже произошли? Эти вопросы журнал «Бизнес-ревю» адресовал пяти ведущим игрокам белорусского рынка рекламы. И попутно, конечно же, поинтересовался у них прогнозами на ближайший год, информирует Marketing.by со ссылкой на Бизнес-ревю.

Анонс сентябрьского номера журнала – здесь.

1. Что происходит сегодня на белорусском рекламном рынке? Что изменилось за год? Как вы оцениваете его состояние на фоне тенденций, протекающих у ближайших соседей – в России, Прибалтике, в Украине?

2. Как изменилась (или меняется) структура рынка белорусских рекламодателей под влиянием мировой финансово-экономической ситуации? Изменилось ли в Беларуси соотношение международных и отечественных рекламодателей? Оправдались ли прогнозы, касающиеся роста спроса на рекламу со стороны представителей сектора FMCG?

3. Как изменились предпочтения белорусских рекламодателей по носителям рекламы?

4. Назовите три главных события, произошедших или ожидаемых на рекламном рынке Беларуси в 2010 году.

5. Ваш прогноз на ближайший год.

Александр Василевич, директор Publicis Hepta Group:

1. Медийный рекламный рынок в Беларуси медленно восстанавливается после резкого падения в 2009 году. Сократившись со $115 млн в 2008 году до около $90 млн в 2009-м, в этом году рынок вырастет – по скорректированному прогнозу Zenithoptimedia, до $97,3 млн. Схожие процессы идут в России и на Украине. В Литве медийный рынок продолжает сокращаться. В прошлом году он сжался на 39%, в текущем ожидается его дальнейшее падение еще на 15%. Но при этом он по-прежнему значительно больше белорусского, несмотря на существенную разницу в численности населения. 2. Безусловно, ситуация в мире влияет на Беларусь, в том числе и потому, что доля иностранных рекламодателей составляет более половины белорусского рекламного рынка. Как мы видели по результатам прошлого года, кризис сказался на рекламной отрасли. Но не меньшее влияние на нее оказывают решения, которые принимают те или иные госорганы. Например, сектор автомобильной рекламы, который весьма динамично рос до 2008 года включительно, был просто убит решением о пошлинах. Пропорция международных и отечественных рекламодателей изменилась за это время незначительно. Количество иностранных компаний по-прежнему превышает число белорусских. 3. Заметен активный рост рекламы в интернете (до 7,8% общего объема рынка) и вялая стагнация в сегментах радио и прессы. В прошлом году интернет-реклама в Беларуси превысила радийную, и разрыв увеличивается в пользу интернета. 4. Указ об интернете, практика реализации которого может очень сильно повлиять или не повлиять на рекламный рынок, и прошедший конкурс на единого измерителя в Сети. Появление прозрачных и репрезентативных исследований может привести к еще большему росту интернет-рынка. 5. Будем надеяться, что рынок продолжит восстанавливаться, хотя и, судя по всему, гораздо медленнее, чем мы все изначально ожидали. Если, конечно, не произойдет радикальных изменений в экономике, которые не могут не сказаться на рекламном рынке. Петр Каминский, директор ООО «Медиа ВИ»: 1. Рынок начинает оживать. В первую очередь это связано с возвращением международных клиентов в категориях, которые были «заморожены» в прошлом году. Например, сейчас мы наблюдаем это в сегменте бытовой техники. Предполагаем, что до конца текущего года конкурентная активность здесь может существенно вырасти и вплотную приблизиться к докризисному уровню. Кроме этого, большинство клиентов вновь начинают «приносить» полноценные бюджеты, целью которых является увеличение продаж, а не их поддержание. Таким образом, на фоне стабилизации розничных продаж клиенты возвращаются к тактике развития и начинают играть «в полную силу». Что касается сравнения с нашими соседями, то по известным причинам у нас существенно отличается динамика развития в категориях «автомобили» и «финансовые услуги». И если рост «финансовой» категории – это вопрос времени, то автомобильная тема – вопрос «самочувствия» дилеров в условиях конкуренции с физическими лицами. 2. Кризис не оказал существенного влияния на структуру рынка рекламодателей. Значительно снизилась активность в категории финансовых услуг, но поскольку данная категория не успела занять существенной доли рынка, то и ее снижение было не особо заметно. Зато на структуру рынка повлияло создание Таможенного союза. По известным причинам продажи у официальных дилеров резко упали, а значит, с рынка практически ушли немалые бюджеты производителей. В России и на Украине, наоборот, эта категория активно развивается. Большая часть денег на нашем рынке – это деньги FMCG. И заметного прироста здесь не было. Относительную стабильность рынку обеспечили «мобильные схватки» и фармацевты. 3. Можно говорить о росте размещения в интернете, который при постоянном расширении охвата позволяет сегментировать аудиторию, т.е. тем самым строить коммуникацию с потребителем на качественно новом уровне. И это происходит на фоне роста культуры продаж в этом сегменте: благодаря сейлз-хаусам появилось предложение пакетных размещений на различных площадках и, следовательно, варианты оптимизации стоимости медиапоказателей. Тем не менее, если в абсолютных цифрах рост интернет-размещения весьма заметен, то в процентном отношении он на рынке еще далеко не определяющий. 4. Назову одно событие – фестиваль «Белый квадрат». Как бы там ни было, но у нас наконец появилось свое лицо (скорее – витрина) в международной индустрии. До этого мы тоже пытались что-то делать, но сейчас это другой уровень. Во всяком случае, пока. 5. Думаю, в течение следующего года мы восстановим рынок. При этом каких-либо серьезных структурных изменений не будет. Петр Попелушко, директор рекламного холдинга SMGBelarus: 1. Белорусский рекламный рынок в этом году стабилизировался и начал вновь расти. Особенно это касается ТВ и наружной рекламы. В интернете же кризиса вообще не было. У наших ближайших соседей ситуация примерно такая же. Хотя на Украине и в России восстановление рынка происходит еще быстрее. Впрочем, их падение в 2008-2009 годах было значительно сильнее, чем у нас. 2. Сектор FMCG обеспечивает львиную долю рекламной активности. Так было всегда, то же наблюдается и сейчас. Не произошло также заметных изменений в пропорции международных и отечественных рекламодателей. Можно лишь отметить, что белорусские рекламодатели больше внимания стали уделять качеству рекламного продукта. Надеюсь, что со временем столь же внимательно они начнут относиться и к качеству размещения рекламы. Чтобы, к примеру, GRP и CPP не оставались в теории, а все больше задействовались на практике. 3. Изменений нет, предпочтения стабильны. При этом все больше рекламодателей начинают сверять свои субъективные предпочтения с объективными цифрами, отражающими предпочтения самих потенциальных покупателей. Это очень позитивная тенденция на нашем рынке. 4. Рост рекламного рынка. Фестиваль «Белый квадрат». Повышение уровня исполнения рекламных материалов со стороны белорусских рекламодателей. 5. Дальнейший рост рекламного рынка с выходом на цифры, превышающие уровень докризисного 2008 года. Руслан Прочаков, директор рекламного агентства PrimarySaatchi&Saatchi: 1. Я бы его охарактеризовал как неизменно непредсказуемый. Реклама – это своего рода показатель жизнеспособности экономики страны. Чем сильнее экономика, чем больше производство, потребление и т.д., тем сильнее конкуренция и выше активность в продвижении товаров и услуг. На белорусском рынке рекламы происходят абсолютно необъяснимые явления. Мы используем современные технологии бронирования эфирного времени на ТВ (к примеру, страны Балтии до сих пор отправляют согласованные медиапланы на каналы вручную (факс или е-mail), но в то же время выбором партнера по рекламе в нашей стране занимаются не отделы маркетинга/рекламы, а «начальники отделов закупок». Причем в большинстве случаев это происходит независимо от отдела маркетинга и людей, которые будут непосредственно работать и с которых будут требовать результат. 2. Игроки и пропорция (локальный/международный) остались неизменными. Традиционно своего рода «тонус» задают телеком-игроки. Как правило, то же происходит практически на любом рынке – Беларусь не исключение. Довольно активны представители фарминдустрии. Небольшое оживление (после почти годового затишья) начинают демонстрировать автодилеры. Что касается сектора FMCG, он всегда был активным и не только за счет присутствия в нем транснациональных корпораций с сотнями брендов, которые продвигаются. Оправдались ли прогнозы по поводу роста этой категории? Я не ожидал бума. На мой взгляд, его и не случилось. Безусловно, для кого-то происходящие во внешней среде изменения послужили толчком для развития: на рынке появились и продолжают появляться новые игроки. Другие вынуждены были пересмотреть свои прежние планы и стратегию. 3. Я не отметил существенных изменений в предпочтениях. В медиамиксе у большинства игроков по-прежнему доминирует телевидение. Особое внимание рекламодатели в этом году уделяли наружной рекламе. Стоит отметить выход на рынок наружки P&G (до этого года белорусский офис компании не использовал этот вид медианосителей). Пресса и радио (в меньшей степени) остаются вспомогательными медиаканалами. А вот интернет-активность демонстрирует свой рост. Но однозначно ответить на вопрос, является ли рост интернет-активности в Беларуси следствием изменений внешней среды или общемировым трендом, довольно сложно. 4. Назову два события, вокруг которых уже шла плотная дискуссия и которые так или иначе окажут (или не окажут) влияние на рекламный рынок. И оставлю место для еще какого-нибудь события, которое может произойти (как-никак еще есть время до конца года) и которое, надеюсь, положительно отразится на рекламном рынке. Первое – отмена регулирования норм расходов на рекламу, второе – вступление Беларуси в Таможенный союз. 5. Ближайший год будет :) Сергей Скороход, руководитель Marketing.by: 1. Низкий уровень конкуренции в экономике в целом не способствует развитию рынка рекламы. Государственность, зарегулированность и прочие несовременные формы хозяйствования и регулирования до сих пор тормозят те процессы, которые могли бы прямо или косвенно подстегнуть развитие и рынка рекламы, и всего рынка маркетинговых услуг (консалтинговые услуги, маркетинговые исследования, профессиональное обучение сотрудников и пр.). 2. Кризис внес незначительные корректировки в поведение мировых брендов на нашем рынке. Они знали, что нужно делать, и вели себя осторожно. Но понимали, что без рекламы нет пути в будущее. Что касается белорусских производителей, то те, кто сумел перестроиться и оптимизировать свой продуктовый портфель, неплохо себя чувствуют сегодня. Еще очень многое в нашей стране нужно сделать на этом непаханом поле госэкономики. Один указ Совмина об аттестации госмаркетологов чего стоит. 3. Рекламодатели не согласны с привычным тезисом, который звучит примерно так: я знаю, что половина денег, которые я трачу на рекламу, идет впустую. Вот только не знаю, какая именно половина. Короче, никто не хочет тратить деньги впустую.

4. Все события связаны с интернет-маркетингом. Адекватные измерения объема рынка интернет-рекламы путем анонимного голосования ведущих сейлз-хаусов (январь). «Гемиус» стал измерителем интернет-аудитории в Беларуси. Первые результаты деятельности ждем к весне 2011 года (сентябрь). «Креативный марафон» прошел уже в четвертый раз. И каждый раз для него находится новая актуальная концепция. В нынешнем году – это «3D». У каждого участника свое прочтение каждого D. 5. Больше видео и аудио в интернете (тяжелый контент), социальные сети, вирусный маркетинг, развитие прямых методов коммуникации, сложные механики кампаний, небольшие бюджеты. Креатив будет в цене, и за него будут платить. Если пробежаться по коротким ключевым фразам (т.наз. тегам), то получается следующая картина: «эра цифровых технологий (Digital Age)», «знать и понимать своего потребителя», «креативность и инновации», «вирусный и партизанский маркетинг», «рациональность», «1 to 1 маркетинг», «формирование лояльности», «возврат к базовым ценностям», «ЭКО». Качество сервиса в сфере рекламы будет улучшаться. Ключевые теги ближайшего будущего: эффективность и поиск новых, креативных форм коммуникации. В меньшей степени это коснется глобальных брендов, для которых стоимость контакта по ТВ остается самой выгодной с точки зрения цены. Но вопрос качества этого контакта звучит все чаще. Поэтому креатив и усиление one-to-one-коммуникации (формирование партнерских отношений между компанией и потребителем) выходит на первый план вне зависимости от стоимости контакта.

Читайте также
Изучив множество кейсов в различных продуктовых категориях, проанализировав разные ситуации и свой опыт, я...
О трендах цифрового маркетинга постоянные спикеры форумов, организованных ПРОДУКТ.BY, рассказывают не только...
Если раньше компании успевали «взращивать своего клиента», то теперь оптимальной стратегией является подстройка под...
«ПРОДУКТ.BY»
220005, г. Минск, ул. Платонова, 22-707
+375 (17) 390-65-55
+375 (17) 390-67-77
+375 (17) 396-53-21
  +375 (17) 396-53-22

mail@produkt.by


*Права защищены, любое использование информации без ссылки на источник produkt.by запрещено.
*За содержание рекламных сообщений ответственность несут рекламодатели.