«Вiцебскае малако», или За что даются людям бренды?

По итогам 2012 года молодой бренд «Вiцебскае малако» произвел фурор.

Для начала было завоевано золото в номинации «Региональный бренд» (в рамках конкурса «Бренд года-2012»). А сейчас, в середине июля, можно утверждать: первая половина 2013 года завершилась для «Вiцебскага малака» и компании ОАО «Молоко» достаточно успешно.

• На чем основывается этот «громкий вывод?..
• Какова специфика продвижения одного из самых молодых и многообещающих брендов продовольственного рынка Беларуси?
• За счет чего удается достигать динамики в развитии современным перерабатывающим предприятиям в Беларуси?

На эти и многие другие вопросы Продукт.BY отвечает начальник отдела сбыта и службы маркетинга ОАО «Молоко» Андрей МИХЕЕНКО.

Андрей, начну с предсказуемого в чем-то вопроса. Тем не менее задать его необходимо. Как складывается этот год для предприятия и бренда с вашей точки зрения?

На мой взгляд, достаточно успешно. Мы четко рассчитали стратегию развития. И от статуса ведущего регионального бренда планируем перейти в масштабную и в чем-то эксклюзивную категорию «общебелорусский бренд».

Можно ли сказать, что бренд «Вiцебскае малако» встал на новые рельсы?

Да. И мы в связи с этим стали еще активнее. В частности, за счет участия в различных конкурсах в нынешнем году.

Июньский этап народного дегустационного форума «Чемпион вкуса», проходивший на Международной выставке «Белагро», и июльский конкурс качества продукции сыроделия и маслоделия в Угличе стали для нас триумфальными. Говорю без скромности, как есть.

На «Чемпионе вкуса» три разных продукта под брендом «Вiцебскае малако» получили три Гран-при. В Угличе ОАО «Молоко» получило целую россыпь высших наград: три золотых и четыре серебряные медали. Кроме того, «Віцебскае малако» жюри отметило престижным дипломом «За широкий ассортимент и высокое качество представленной на конкурс продукции маслоделия и сыроделия, за узнаваемый дизайн упаковки сливочного масла».

Что, на ваш взгляд, делает продукт и бренд успешными?..

Боюсь, универсального ответа на такой вопрос нет. У многих производителей, как кажется их технологам и маркетологам, получается сделать очень вкусный, продаваемый продукт. Но при этом потребительская оценка может оказаться ниже запланированного уровня. И что прикажете делать в этом случае?.. Тут очень сложно угадать и тем более — математически точно просчитать, что будет востребовано рынком сегодня или завтра.

Вообще, у продукции буквально каждого белорусского молочного предприятия свой вкус. Они все индивидуальны и неповторимы. Но конечный, масштабный успех зависит от современных задействованных технологий, сырьевой зоны, микроклимата в коллективе, пресловутой ауры, маркетинговых стратегий, других тонких компонентов.

А можно как-то конкретизировать ваши слова, вывести их из плоскости чистой теории на какой-то практический уровень?

Пожалуйста. Вот вам один, абсолютно конкретный случай. Технология нашего зерненого творога достаточно сложная. Постоянно вырабатывать продукт такого уровня — невероятно трудно. И мы изначально решили так. Заявлять о нем громко, продвигать в сознание потребителя продукт и конкретный бренд лишь при наличии постоянного высокого качества. Для этого потребовалось много времени, нервов, сил и затрат. Зато у нас он сегодня получил международный сертификат соответствия ISO 22000, выиграл Гран-при конкурса «Чемпион вкуса» на «Белагро».

Кстати, производством зерненого творога под маркой «Вiцебскае малако» занимается один выделенный участок в Новолукомле.

То есть узкая специализация — один из залогов успеха бренда?

Не совсем так. Подчеркну еще раз. Для успеха бренда требуется много тесно связанных между собой факторов.

Например, мы стараемся работать на перспективу. И средства последовательно вкладывать, скорее, в развитие сельского хозяйства нашего региона, нежели в рекламные акции, пусть даже очень громкие.

Также стратегия бренда направлена на то, чтобы производить продукцию на каждый день, для здоровья наших потребителей. Причем об этом важно знать не только нам, но и нашим покупателям. Тут молчание не является золотом…

А как такую информацию доводить до людей? Вы ведь сказали, что не слишком доверяете рекламе?

Я этого не говорил. Просто для нас более важно, чтобы потребитель в местах продаж или на профессиональном конкурсе имел возможность пробовать нашу продукцию и делать выводы. А если при этом он будет интересоваться: «Где еще можно купить ваш классный продукт?» — значит, мы на верном пути.

Такие слова, направление мыслей лучше всего характеризуют работу всего коллектива и дают ответ на вопрос: «Для кого и ради чего мы работаем, развиваем бренд, выстраиваем стратегию?».

Давайте посмотрим на ситуацию вот с какой стороны. Итоги конкурса на «Бел­агро-2013» показали, что больше всего Гран-при получили предприятия Минска и Минской области. Но в этом им серьезно помогли мясоперерабатывающие предприятия. А вот если анализировать молочную группу, то здесь на коне, в самом хорошем смысле слова, оказался Витебский регион: Витебск, Лепель, Поставы… Как вы оцениваете такую ситуацию?

Прежде всего, так. Минская область на выставке «Белагро» выступала как холдинг. А Витебский регион был представлен отдельными, но серьезными, устоявшимися предприятиями. Причем в основном из молочной отрасли.

Лично меня, конечно, порадовали успехи ОАО «Молоко» и нашего бренда. Но должное мы отдаем и коллегам.

Мы в начале беседы говорили о том, что бренд «Віцебскае малако» официально зарегистрирован оказался лишь в прошлом году. Однако менее чем за год были зафиксированы яркие победы… Какие конкретные перспективы у бренда в связи с этим прорисовываются?

Оценивать развитие бренда на перспективу — дело неблагодарное.

Как говорил знаменитый спортсмен Виктор Санеев после очередной победы: «Завоеванная медаль — уже твоя. Повесим ее на стенку, и — начнем пахать снова». (Улыбается.). Давайте подождем каких-то новых конкретных событий, связанных с «Віцебскiм малаком». Тогда можно будет предметно говорить.

Андрей, и давайте кратко охарактеризуем три продукта, ставших лауреатами Гран-при конкурса «Чемпион вкуса».

Что касается глазированного сырка, то его признание для нас — скорее, приятный аванс со стороны потребителей. Он может быть еще лучше. Есть принципиальное решение технологического плана. Подробностей раскрывать не хотелось бы. Надеюсь, на следующем конкурсе вы сами сможете оценить справедливость наших надежд.

По зерненому творогу было достаточно сказано выше.

А масло…

Я вас перебью на секунду. Помимо Гран-при «Чемпиона вкуса», два вида вашего масла получили золотые медали в Угличе (масло сливочное несоленое с максимальной долей жирности (м. д. ж ) 82,5 % и масло сладко-сливочное несоленое «Яночка Селяночка», м. д. ж. 72 %). Что вы такое туда добавляете, когда рядовые потребители на «Бел­агро» и авторитетные члены международного жюри в Угличе одновременно ставят высшие баллы?

Вряд ли буду оригинален, но… Мы «просто» над своим маслом долго и кропотливо работали. Его на сегодняшний день производят два цеха. На «Белагро» оценивали продукцию головного, витебского предприятия. При этом есть еще участок в Яновичах, чья продукция также была представлена в Угличе. Там (в Яновичах, а не в Угличе) производится чрезвычайно популярное на Витебщине «Яновичское масло» — самодостаточный региональный бренд.

При этом все наше масло под брендом «Вiцебскае малако» продается сегодня на бирже по ценам выше индикативных. Мы принципиально не продаем дешевый продукт.

Во-первых, наши затраты в сфере качества, технологий, маркетинга должны окупаться.

Во-вторых, клиентам важно понимать: качественный продукт и бренд дешевыми быть не могут.

На внешних рынках эта философия понятна. Что касается внутреннего рынка, то стопроцентное осознание людьми нашей философии — вопрос времени.

Есть еще вопрос по сырам, которым вы также уделяете серьезное внимание в последнее время. Соответствующая продукция под брендом «Вiцебскае малако» принимала участие в первом Сырном фестивале 15 июня. Как вы там себя чувствовали?

Безусловно, это был полезный опыт. Мы там приняли участие еще в одном дегустационном этапе конкурса «Чемпион вкуса».

Напомню, в ходе слепых дегустаций всем участникам праздника было предложено оценить вкус, цвет и консистенцию сыров в разных номинациях: голландского, российского, низкожирных и элитных сортов. В каждой номинации из шести-семи закупленных в торговых организациях сыров до финала дошли только три-четыре лучших, которым дала «зеленый свет» профессиональная дегустационная комиссия. Примечательно, что мы получили дипломы всех степеней в трех номинациях: за сыры «Российский молодой», «Голландский» и «Диетический».

С одной стороны, гости фестиваля получили возможность попробовать нашу продукцию, причем не только сыры. С другой, организаторы могли оценить и понять: что требуется сделать для того, чтобы фестиваль стал в будущем максимально успешным и необходимым для производителей, торговли и покупателей.

Думаю, здесь все еще у нас впереди. Кстати, наш копченый сыр «Сулугуни» в Угличе уже получил золото за высокое качество; сыры «Кальцбург», «Сметанковый» и «Диетический 20» — серебро. Так что нам есть куда развиваться и двигаться и в этом направлении. В Беларуси сыры в частности и качественные молочные продукты в целом с каждым годом становятся востребованными потребителем и торговлей. И это большой плюс для всех.

И последнее. Номер этот во многом проходит под знаком Дня работников торговли. Как выражаются в Одессе, «у вас есть сказать пару слов» на эту тему?..

Безусловно. Я бы, прежде всего, хотел пожелать торговле успешных продаж — в праздники и будни, с нашей продукцией или без. Хотя лучше все же с «Вiцебскiм малаком». Наш бренд, наши торговые марки и натуральные здоровые продукты все сделают сами для того, чтобы это сотрудничество было приятно и выгодно для всех нас.