Вы здесь

Оксана КНЯЗЕВА: «Мы понимаем, что происходит на рынке и готовы дать ответ»

23.06.2020
Оксана КНЯЗЕВА
преподаватель бизнес-школы ИПМ

КНЯЗЕВА Оксана, преподаватель бизнес-школы ИПМ, рассказала ПРОДУКТ.BY, как выстраивать стратегию на продовольственном рынке в кризис и как вести себя руководителю.

Оксана КНЯЗЕВА — преподаватель бизнес-школы ИПМ — Вы работаете в ИПМ с 2009 г. — как менялся белорусский бизнес, говоря о сфере ваших непосредственных компетенций: «Стратегические и маркетинговое планирование»?

— Маркетинг помог мне самой в моей профессиональной деятельности. В 2005 г. я пошла учиться в Бизнес-школу ИПМ на программу Королевского института маркетинга (CIM). Почему возникло это желание? Я искала новые инструменты для работы, я чувствовала, что все уже давным-давно придумано, но я почему-то об этом не знаю. Трачу уйму времени и усилий на то, что можно сделать проще и лучше!

В то время я работала в Спортингклабе, мне нужно было разобраться, как правильно управлять клиентами и привлекать новых. Ситуация осложнялась концепцией закрытости клуба, и привлекать новых членов клуба было квестом.

Я начала учиться. И результаты не заставили себя долго ждать.

— Например?

— Например, сегментация клиентов стала для меня открытием. Клиентов можно разделить по группам — причем, не интуитивно, а по конкретным признакам. Оказалось, что это нормально и естественно, когда одной группе клиентов нужно одно, но не нужно другое! А второй группе клиентов нужно второе, но не нужно первое! Т. е. нужно просто правильно «затачивать» свое предложение под разные группы клиентов.

— И как следствие возрастает эффективность?

— Абсолютно точно, потому что в противном случае ты стреляешь из пушки по воробьям — если ты хочешь все продать всем.

Словом, мы впервые провели сегментацию наших клиентов. И выяснили, что те, кто приходит в ресторан клуба, как правило, не занимается профессионально стрельбой, и наоборот. Относительно самой стендовой стрельбы, есть любители, есть профессионалы, у каждой группы свои потребности. Кому-то подготовиться перед открытием охотничьего сезона, для кого-то это драйв и спорт, а для других — просто развлечение. И для всех трех групп — разные коммуникационные месседжи.

Более того, вы принимаете решение, с какими клиентами работаете и принимаете решение, с какими клиентами вы не работаете.

Это было еще одним моим открытием — ведь работать надо как будто бы со всеми! Но на самом деле все просто: смысл маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы обеспечить место встречи твоего продукта и твоего клиента. Но тебе не нужны все клиенты. Тебе нужны только те клиенты, для которых твой продукт представляет наибольшую ценность.

____________________________

Читайте по теме:

Алексей ДУНАЕВСКИЙ: «Думать о хорошем, готовиться к худшему»

____________________________

— Приобретенный вами опыт в то время был широко распространен в Беларуси?

— Мне казалось, что так работают если не все, то многие. Но оказалось, что это не так. Вообще, когда я уже начала преподавать в Бизнес-школе ИПМ, сталкивалась с тем, что при слове «маркетинг» у руководителей предприятий на лицах читалось откровенное непонимание: зачем?

У меня было занятие, когда с руководителями компаний мы обсуждали, какой маркетинг нужен, какие вопросы он должен решать. И, помню, один из слушателей сказал: «Вы знаете, у меня в компании работает пять человек, и нам никакой маркетинг не нужен — у нас и так все хорошо». На что другой руководитель ответил: «Если вы считаете, что маркетинг вам не нужен, то через пять лет вы так и останетесь маленькой компанией, в которой будет работать пять человек».

Маркетинг — это и есть бизнес. Ты должен четко понимать, какой продукт на какой рынок ты должен предлагать. Ты можешь жить сегодняшним днем, и все у тебя сегодня будет хорошо. Но, как показывает ситуация с коронавирусом, все может очень быстро измениться.

Когда лет 5-6 назад я просила руководителей показать маркетинговый план, мне часто показывали план действий: сколько в какой период должно быть потрачено денег, сколько должно быть заработано и кто за это отвечает. Но это же не маркетинговый план! В нем нет ни целевой аудитории, не совсем понятно, на каком рынке фокусируется компания и т. д. Я задумалась, почему у нас так, и стала изучать опыт других стран. Нашла английское исследование в отношении малого и среднего бизнеса. Оказалось, что один из основных инструментов выстраивания маркетинга заключается в действии и только потом осмыслении сделанного. То есть все тот же план действий! Горизонт, который не распространяется дальше, чем на полгода.

— Значит, отсутствие стратегического планирования — это не только черта исключительно белорусского бизнеса?

— Нет. Это в целом характерно для малого и среднего бизнеса. Не нужно удивляться такому подходу, но нужно все же понимать свою целевую аудиторию, позиционирование на рынке, репутацию бренда. Это минимум, отправная точка, важные пункты перед планом действий.

— Каковы ваши рекомендации по выстраиванию стратегии сегодня, в период кризиса? Стали к вам чаще обращаться с просьбой чтения лекций о маркетинговой стратегии?

— Бизнес-школа ИПМ сегодня пересматривает свои бизнес-процессы, портфель программ, группы клиентов и потребности. Мы не отказались от маркетинга и продолжаем проводить обучение, используя технологии «смешанного класса» (Blended Learning) и ZOOM-сессии.

— Что бы вы порекомендовали бизнесу, работающему на продовольственном рынке?

— Я читала одну любопытную статью в HBR относительно поведения клиентов и брендов в кризис, как меняются наши поведенческие паттерны, как реагируют компании, меняют свою стратегию маркетинга. Так, авторы публикации предлагают разделить потребителей на четыре группы. Первая группа — это люди, которые живут сегодняшним днем. Вторая — уязвимые, но стойкие. Третья — напуганные. Четвертая — люди, у которых всегда все хорошо. Последних — 3-5 % от всего населения.

Необходимо оценить продовольственную корзину, в которой есть обязательный минимум, который покупается всегда, но у каждой из четырех категорий он свой. Также в этой корзине есть продукты из группы «побаловать себя», а есть ассортимент товаров, который подождет. Как каждая из четырех групп клиентов пересмотрит свою продовольственную корзину? Понятно, что те, у которых всегда все хорошо, оставят ее без изменений. А «уязвимые, но стойкие» вынуждены будут пересмотреть свой продовольственный набор. Т. е. сегодня нужно очень четко понимать, кто покупает твой продукт, что это за люди, какие изменения происходят в потреблении твоих продуктов. И корректировать свое предложение.

— Предлагает ли ИПМ новые продукты для бизнеса в кризис?

— Мы запустили онлайн-курсы Get Smarted (gsmarted.cоm) — обучение финансам, менеджменту, продажам, маркетингу для профессионалов, которые стремятся прокачать себя по определенным темам.

— Как должен вести себя руководитель, как он должен корректировать свой имидж?

— По моему личному наблюдению, с момента кризиса потребность в выстраивании личного бренда возросла. От того, как себя ведет руководитель компании и что он транслирует во внешнюю среду, зависит немало. Сотрудникам компания также нужна точка опоры. И руководитель может быть таковой. Когда руководитель знает, что делать и демонстрирует это через слова и поступки, он внушает доверие.

Второй момент. В нынешней информационной ситуации эффективная работа — это уже вызов. И руководитель должен это понимать.

Третий момент. Нужно говорить с людьми о маленьких успехах, уметь замечать их и ценить.

Записала Марина Гуляева

Источник: ПРОДУКТ.BY

Новости по теме:
ГИЛЕПП Павел, технический директор ООО «Паровые системы» и партнер компании «Дипвест», отмечает, что в течение...
ГИЛЕПП Павел, технический директор ООО «Паровые системы» и партнер компании «Дипвест», считает, что на вопрос,...
ГИЛЕПП Павел, технический директор ООО «Паровые системы» и партнер компании «Дипвест», считает, что хорошо...
«ПРОДУКТ.BY»
220005, г. Минск, ул. Платонова, 22-707

+375 (17) 33-16-555
+375 (17) 33-16-777
+375 (17) 39-65-321

mail@produkt.by

*Права защищены, любое использование информации без ссылки на источник produkt.by запрещено.
*За содержание рекламных сообщений ответственность несут рекламодатели.