Управление ассортиментом зависит от стабильности рыночных условий

Чтобы магазин пользовался популярностью у покупателей и приносил прибыль, важно правильно работать с товарами.

Екатерина Бузукова, профессиональный закупщик, автор бизнес-бестселлеров, известный российский консультант, провела в Минске семинар «Ассортиментный менеджмент», сообщает Belreklama.by.

Для того, чтобы магазин пользовался популярностью у покупателей и приносил прибыль, важно правильно работать с товарами.

Разбирая каждую категорию, мы должны учитывать ценность товаров, полочное пространство, целевую аудиторию и, конечно же, торговый объект (у маленького ларька и крупного супермаркета разная политика!).

Целей, которых может достичь товар, очень много. Рассмотрим для примера такую простую категорию, как сок.

Привлечение покупателей

В первую очередь, привлекают поток покупателей известные торговые марки (например, «Я», «Rich», «Добрый», «Сочный», «RIO» и др.). Не забывайте, что сок характеризуется не только известностью бренда, но и вкусом, объемом.

Потребитель может воспринимать определенное количество ассортиментных позиций внутри категории (сообществе однородных по своим свойствам товаров). В количественном выражении это «7 ±2» наименования. Если вы позволите человеку выбирать между 15 видами, то для его психики это будет болезненно, он растеряется и «зависнет». Да и зачем представлять столько наименований, если предпочтение в основном будет отдаваться одному из 5 основных?! Оставьте еще 3-4 вида для ассортимента. Продавать что-то еще не имеет смысла!

Также необходимо произвести балансировку ценовых сегментов. Если вы ориентированы на покупателей со средним доходом, то и ценовой сегмент должен быть соответственным. Не возите слишком дешевых и слишком дорогих соков (только если хотите расширить ассортимент, можно добавить по 1-2 видам из этих ценовых категорий).

В итоге мы видим, что покупателей привлекают популярные, известные, актуальные товары и новинки (правда, лишь в случае проведения масштабных рекламных кампаний).

Кстати, подсказка для производителей! Когда вы будете объяснять, почему закупщик должен приобрести у вас новый вид какой-либо продукции, делайте акцент на то, что в данный момент он активно рекламируется. Следовательно, поток покупателей увеличится.

Повышение оборота

Какой же сок будет лучше продаваться? Средний по цене, так как дешевый (соответственно не слишком высокого качества) – не каждый может пить, а дорогой – не всем по карману. Сок популярных вкусов: яблочный, апельсиновый, томатный (по статистике именно их предпочитает большинство людей). В упаковках объемом 1 литр, 2 литра (особенно в больших магазинах).

Оборот создают недорогие, массовые, актуальные в сезон товары.

Приумножение прибыли Но оборот еще не значит прибыль!

Приносят прибыль дорогие, статусные, особенные товары, новинки (если изначально ставить на них цену выше, чаще всего так и бывает, ведь свежий вкус очень хочется попробовать).

К таким видам соков мы отнесем те, которые пьют не каждый день. Ценовой диапазон – чуть выше среднего. Соответственно, это совсем другие вкусы: вишня, грейпфрут, гранат, банан… И особые торговые марки, которые сами по себе воспринимаются дороже (например, «Rich»).

Удержание покупателя

Очень важно, чтобы покупатель заходил в ваш магазин как можно чаще. Значит, необходимо чем-то его зацепить!..

Например, я люблю кумыс. Понимаю, людей с таким же предпочтением очень мало. Магазин возле моего дома не завозит этот товар. Поэтому я вынуждена ехать за три квартала в дорогой супермаркет, где продается кумыс. Естественно, помимо него покупаю там еще целую тележку товаров. До тех пор, пока у них есть кумыс, я как покупатель присутствую в данном супермаркете. Но если он перестанет продаваться в супермаркете, то для меня больше не будет смысла туда ездить.

Таким образом, для удержания покупателя подходят особенные, редкие, экзотические, сезонные товары или продукция частной торговой марки. Например, яблочный сок любят все (или почти все). А вот морковный, тыквенный – это те соки, вкус которых ценят немногие. Кстати, товары, преследующие цель удержания покупателей, могут находиться в любом ценовом сегменте: низком, среднем, высоком.

Увеличение объема покупки

Одна из основных задач магазина заключается в том, чтобы покупатель купил больше… Предположим, обычная покупка – это 1 литр. Как увеличить «средний чек»? самый распространенный способ – проведение акций.

Можно идти и другими путями. Например, продавать сок объемом 0,2 литра или 2 литра. Парадоксально, как 200 мл могут увеличить объем покупки, если в среднем берут 1 литр. А ведь человек мог вообще не думать о приобретении сока. Маленькую пачку взял просто на пробу или ребенку, или сейчас выпить… Миниупаковка – это стимуляция импульсных покупок. Вряд ли кто-то на ходу выпьет литр сока, а 200 мл для этой цели очень подходит. Поэтому нельзя пренебрегать малыми объемами.

Большой объем – 2 литра или 3-х литровая банка… Казалось бы, это стимулирует отложенный спрос. Раз покупатель взял больше, то за следующей пачкой/банкой сока придет позже… На самом деле это не так. Неограниченный ресурс ведет к неограниченному потреблению. И когда в холодильнике стоит 2-х литровая упаковка сока, я выпиваю ее за то же время, что и литровую.

Есть ситуации, когда купить товар в большем объеме невозможно. Например, человек пришел за гидромассажной ванной. Понятно, что две он не купит. Однако в данном случае необходимо предложить ему сопутствующие товары: средства для чистки, коврики, аксессуары и т.д. И здесь начинается работа продавца: предложить, посоветовать, подобрать! Самостоятельно покупатель может и не понять, что ему нужно это все. В супермаркете, где продавцов нет, поможет совместная выкладка товаров.

Воздействие на импульс

Чтобы человек приобрел даже те товары, которые не собирался, Екатерина Бузукова советует воздействовать на импульс. Желание покупать в посетителе пробуждает специальная выкладка. Также здесь пригодятся различные акции. Может способствовать импульсным решениям покупателя и продавец. В подобных ситуациях мы работаем не столько с самим товаром, сколько с вариантами его продажи.

Некоторые виды продукции импульсные сами по себе. Допустим, конфеты, косметика, жвачка или та же пачка сока в 200 мл, а также всевозможные новинки.

Но есть и не импульсные товары. Скажем, гипсокартон. И тут чтобы вы не делали, я пробегу мимо и просто так его не куплю. Поэтому для подобных товаров не стоит делать ставку на импульс.

Поддержание имиджа магазина

С этим параметром также можем работать, а можем и не работать. Здесь будут встречаться товары не имиджевые. Если вернемся к тем же сокам, то самые дорогие из них не только приносят прибыль и часть покупателей удерживают, но и поддерживают имидж. Значит, для этой цели подходят дорогие, статусные, брендовые товары. Иногда имидж магазина можно поднять за счет работы продавца, сервиса и организации продаж.

Первоочередные задачи В случае, когда категория выполняет большинство ролей (то есть достигает несколько из вышеперечисленных целей, она считается сбалансированной). Товаров для оборота должно быть 40-50% (от общего количества), для прибыли – 15-20%, для удержания покупателей – 3-5%, для увеличения объемов покупки – 5-7%. Импульс, имидж и привлечение покупателей – пронизывают категорию насквозь, поэтому здесь проценты не расписываем.

Работа в нестабильной ситуации

В тяжелых кризисных ситуациях ассортимент необходимо «чистить». В первую очередь убираем товары для удержания. Оборачиваются они хуже. Да и в кризис вряд ли кто-то станет себя баловать морковным соком, большинство ограничится яблочным или апельсиновым. В подобных условиях людям будет казаться, что они экономят, покупая «экономичные» упаковки (например, 2, а не 1 литр сока). Поэтому увеличивайте долю товаров с большим объемом. Покупатели мыслят рациональнее и практически перестают обращать внимание на импульсные товары. Поэтому на какое-то время можно отказаться от продажи новинок. Не лишним будет сократить долю товаров дорогих брендов.

Конечно, в данный период пойдет ориентирование на более дешевые товары. Но будьте готовы к обратному процессу. Как только ситуация стабилизируется, ассортимент вернется к своему первоначальному состоянию.

Организатор семинара – консалтинговая группа «Здесь и Сейчас».