Стратегии брендов в период роста цен на продукты питания

Об этом говорится в отчете Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН.

Согласно документу в будущем ситуация будет только усугубляться, информирует Belreklama.by со ссылкой на Popsop.ru.

Что же это значит для брендов? По мнению The Grocer, апельсиновый сок скоро станет продуктом “роскоши”: по прогнозам, его закупочная цена вырастет на 80% в 2011-м. Главные причины — это неблагоприятные погодные условия в ключевых регионах выращивания цитрусовых и повышение спроса со стороны азиатских рынков.

Associated British Foods, владелец Kingsmill, предупреждает, что компании могу потерять значительную часть прибыли, если не справятся с ростом цен на сырье. Только за последний год цены на пшеницу выросли практически вдвое. Сами ритейлеры неохотно повышают цены готовой продукции: на цепочку добавленной стоимости влияют в первую очередь производители и владельцы брендов.

Пол Полман (Paul Polman), глава Unilever, сказал, что больше всего из продукции его компании пострадают маргарин и заправки для салатов. По сравнению с прошлым годом цены на пальмовое и подсолнечное масло выросли на 75% и 60% соответственно.

Рост бизнеса — это расширение границ. Если цены на сырье растут, то единственное, что могут сделать бренды, — увеличить ценность своей продукции.

Стратегия повышение цен может навредить и бренду, и потребителю. Вместо этого мы предлагаем 5 других стратегий, которые бренды могут использовать, чтобы “пережить тяжелые времена”.

1. Упрощайте

В сознании потребителя бренды по определению имеют некую ценность. Так почему бы сейчас, во времена глобальной экономии и роста цен, не предложить ему упрощенную версию продукта? Товар того же качества, в которому привык покупатель, но без дополнительных украшений. Во время кризиса, в июле 2009-го, P&G запустили Pampers Simply Dry Nappies и Simply Clean Wipes, упрощенные версии продукции. Они заметно отличались внешне от товаров ключевой линейки бренда с ее характерным ярко-оранжевым оформлением, но при этом их принадлежность к семейству Pampers оставалась очевидной. Однако эта стратегия не лишена риска. Если использовать ее неправильно, то «упрощенный» продукт нанесет непоправимый ущерб вашему бренду.

2. Диверсифицируйте

Получив в наследство картофельную ферму, Уильям Чейз (William Chase) очень быстро влез в долги, и его дело было практически обречено: крупные сети сумермаркетов просто вытеснили его своими низкими ценами. Чейзу нужно было найти новый рынок сбыта. Тогда в 2002 году он вывел на рынок знаменитые картофельные чипсы класса «премиум» — Tyrell’s, отличительная черта которых заключалась в строгом контроле всех стадий производства — от посадки картофеля до упаковки готового продукта. К 2008-му эти чипсы уже успели завоевать мировую известность, а их продажи увеличились более чем вдвое — согласно прогнозам, в 2011-м они достигнут отметки в 26,1 млн фунтов.

3. Делите на порции

Широко известно, что британские потребители выбрасывают примерно треть всей покупаемой продукции. Однако на фоне роста цен и глобальной экономии, люди станут намного бережливее в плане потребления. Взять хотя бы хлеб — далеко не всем нужны огромные буханки весом 800г. И первой компанией, которая учла этот момент, стала Kingsmill, которая начала выпускать Little Big Loaf — хлеб весом 525 г. Продукт был предложен в трех различных версиях, что позволило потребителю выбирать свой вариант, наиболее подходящий для его нужд и индивидуальных предпочтений. Это экономно и удобно для потребителя и выгодно для владельца бренда.

4. Расширьте область применения

Повысьте ценность бренда, расширив область использования продукции. Например, компания Dairylea добавила к своей основной линейке продуктов (Triangles) детские снеки (Diarylea Dunkers, Bites и Strip Cheese) для школьных завтраков. Эта тактика требует предвидения и стратегических вложений в продукт, который сможет логически расширить линейку бренда и удовлетворить потребности клиента. При правильном исполнении высокая цена запуска нового продукта быстро компенсируется низкой стоимостью ингредиентов, более заметным присутствием бренда на полке и сильной позицией на растущем рынке.

5. Станьте суперпремиальными.

Если вы оказались на дне, смотрите наверх. Конечно, вряд ли вы добьетесь те же объемов продаж, но прибыли будут больше. Twinings — это хороший пример бренда, который смог извлечь выгоду из своего наследия и авторитета на рынке чая. Премиальная линейка бренда Tea Deli уже изначально ориентирована на то, чтобы привлечь более разборчивого, более состоятельного потребителя: 75 г листового чая стоят 8 фунтов (примерно 360 руб.), а 25 чайных «подушечек» (кстати, обратите внимание на новую терминологию) — 6 фунтов (примерно 270 рублей).

Это жесткие времена, и дальше будет только сложнее. Мы должны принять то, что рост цен на продукты питания неизбежно повлияет на присутствие брендов на полках, и одна из немногих вещей, которые могут сделать бренды, — это повысить ценность своей продукции для потребителя.