Вы здесь

Шоппер-маркетинг — секрет эффективной коммуникации

Относительно недавно считалось, что шоппер-маркетинг — обычный трейд-маркетинг с небольшим «розовым бантиком сбоку». Однако на практике стало очевидным, что это эффективное направление маркетинга, которое позволяет осуществлять коммуникацию с потребителем на 360 градусов. На II конференции производителей и продавцов Trade Dialog директор Департамента маркетинга украинской Национальной сети Drogerie Prostor Надежда ФОМИНА поделилась своим опытом работы в шоппер-маркетинге, а также раскрыла тонкости шопперских активаций.

Шоппер-маркетинг основывается на изучении потребительского поведения. Многие шопперы ведут себя как обычные люди. Поведение большинства людей универсально. Поведение шоппера основывается на обычной психологии.

Зачастую потребитель четко знает, что ему необходимо приобрести, и на фоне усталости или каких-либо других факторов приходит в магазин, берет необходимый продукт, оплачивает его и выходит. Такие покупки называют покупками на автопилоте.

Совершая покупки на автопилоте, мы подсознательно отбрасываем всю информацию о дополнительных товарах.

Кроме того, как на Украине, так и в Беларуси, люди выбирают в основном один-два магазина, поэтому расположение товаров на полках хорошо известно. Человек, преодолевая знакомый маршрут, кладет в корзину только привычные для него товары. Однако, согласно исследованиям, человек считает, что его путь по магазину в два раза длиннее того, что он прошел.

Запланированные решения — это в большей степени проблема бренда и только косвенно проблема ритейлеров. Лишь 3 % потребителей привержены к конкретной торговой марке, а остальные готовы пробовать новую продукцию по рекомендации продавцов или при наличии акций. Поэтому как инструмент можно использовать рекомендации продавцов приобретать те или иные товары. Однако стоит учитывать, что в различных регионах потребители по-разному относятся к консультациям продавцов. Например, в больших городах подобные консультации чаще всего раздражают потребителей, поскольку, скорее всего, они спешат. В спешке такие негативные моменты, как перепутанные ценники или «дыры» на полках, могут навредить бренду, и покупатель не совершит повторную покупку.

Как известно, существует классическое деление каналов на дискаунтеры, супермаркеты и драгсторы. Каждый из каналов предназначен для выполнения некоторых миссий шопперов. Регулярную закупку помогает осуществить супермаркет, покупки на один день — магазины у дома. Драгстор же предназначен для совершения покупок «в удовольствие», то есть позволяет попробовать что-то новое и необычное. В каждом канале работают свои инструменты и приемы, помогающие повысить продажи.

Розыгрыши — это эффективное средство для торговых сетей, которое Надежда Фомина советует применять. Доля затрат при этом относительно небольшая, но дает возможность охватить большую аудиторию.

Digital-поддержка — еще один инструмент, позволяющий показывать рекламные объявления только заинтересованной группе потребителей. Данный инструмент актуален, поскольку сегодня молодую аудиторию можно охватить только в Интернете. Такие сервисы распространены на платформе Google.

Для того чтобы работать шоппер-маркетинговыми активациями, в первую очередь необходимо понять, кто ваш потребитель и его мотивы поведения. Кроме того, все предположения нужно проверять на практике, в буквальном смысле примерять на себя роль покупателя.

Следующим шагом вы должны сформировать привычку потребителя покупать продукты именно в вашей сети. Здесь стоит действовать через программы лояльности, которые также позволят напомнить о бренде в моменты планирования покупок. Через мобильные приложения и всевозможные подписки отправляйте PUSH-уведомления, и покупатель вернется к вам. Этот совет работает особенно хорошо с мужчинами, которые не хотят тратить время на мысли о покупке, например, зубной пасты и шампуня. Вы обдумаете это за них, проявляя тем самым дополнительную заботу.

Здоровье бренда — это количество лояльных покупателей компании.

Стройте лояльность. Надежда Фомина уверена: «Лояльность — это все». Однако принцип «чем больше, тем лучше» не работает в данном случае. Наличие большого количества хаотичных акций снижает их ценность. Вполне возможно продавать продукт со скидкой 50 %, но только два дня. Ограничения по сроку — вот, что заставляет посетить ваш магазин дополнительный раз.

«Инсайт» (insite) — невысказанная в явном виде мысль про товар или его свойства, о которой раньше потребитель не думал в явном виде.

Если вы знаете «инсайт» потребителя, и ваш бренд отвечает на него — расслабьтесь, потребитель ваш.

Шопперские инсайты помогут понять, кто ваши потребители, где они совершают покупки и что их мотивирует на это. Источником информации для генерации шопперских инсайтов может быть абсолютно все: статьи в Интернете, интервью и др. Из своего опыта Надежда Фомина советует использовать сайт iRecommend.ru, где потребители публикуют (без проверки модератором) свое истинное мнение о том или ином продукте.

В поиске инсайтов покупателя кроме привычной аналитики используйте наблюдения. Эффективным является метод Shop along. Вы сопровождаете покупателя и задаете ему вопросы, которые позволяют понять, как он воспринимает торговое пространство. Исходя из полученной информации, формируется наиболее эффективная выкладка товара.

Украинская сеть магазинов «Око» внедрила систему снятия балла с бонусной карты за каждый день ожидания в пропорции 1 день = 1 балл. Этот метод позволяет решить проблему сравнения цен. Другими словами, при условии равенства цен покупка будет совершена в крайнем магазине по пути следования покупателя. Поэтому важно подталкивать потребителя к сиюминутной покупке.

Источник: Produkt.by

Читайте также
Через три-пять лет на рынок труда в Беларуси выйдут молодые люди, родившиеся в 2000‑х, и станут активными покупателями...
Компании, сталкиваясь с низким уровнем продаж, зачастую видят проблему только в неверной работе маркетологов и отделов...
Организованная в сентябре журналом «Продукт.BY» и Ассоциацией розничных сетей открытая конференция Trade Dialog — это...
PRODUKT.BY
220005, г. Минск, ул. Платонова, 22-704
+375 (17) 33-16-555
+375 (17) 33-16-777
+375 (29) 755-95-50
+375 (29) 33 55 100
produkt.by@tut.by