PR-технологиям в Беларуси необходимо вернуть добрую славу

"Что есть что в PR, кто такой настоящий пиарщик и каковы особенности развития PR в Беларуси?"

Участники круглого стола (18 ноября в Минске):

Галина Сергеевна ЗУБАРЕВА – заместитель декана Академии последипломного образования, руководитель переподготовки по специальности «Менеджмент в сфере общественных связей», кандидат исторических наук, доцент. Игорь Николаевич СОКОЛОВ – председатель Совета Института PR, кандидат филологических наук. Наталья ГРОМАДСКИХ – глава оргкомитета международной профессиональной конференции «PR-чтения». Александра РОГАЧ – PR-менеджер, практик. Андрей ЛАПТЕНОК – координатор Белорусской ассоциации по связям с общественностью.

Несмотря на растущий интерес к уникальным возможностям профессии пиарщика и к самим профессионалам PR со стороны государственных, коммерческих и общественных организаций, специалисты, собравшиеся за круглым столом, констатировали тот факт, что в силу исторических причин, слабой информированности или простейшего корыстного дезинформирования аудитории, в СМИ в русле упоминания PR все чаще путаются понятия, названия и термины, сообщает Belreklama.by. Классическая технология PR, призванная стратегически формировать и поддерживать двусторонние связи с общественностью, основанные на правде и полной информированности, нередко из-за незнания представляется различными «экспертами» для широкой аудитории как манипулятивные технологии, политические трюки, скрытая реклама, пропаганда... Мало кто сегодня способен определить к месту ли упоминаются понятия «страновой маркетинг», «репутационный менеджмент», «инвестиционный образ», «черный PR»... К сожалению, как и во многих науках, лишь специалисты могут точно классифицировать данные псевдо-термины и понятия. Беларусь, которая входит в группу лидеров развития теоретической и практической отрасли в странах СНГ, стала своеобразным центром развития классических PR-подходов в практической и образовательной области.

Реклама, пропаганда, формирование общественного мнения, PR – что есть что?

Разделение информационных коммуникаций на два типа дает возможность более ясно проследить границу данных понятий. Коммуникации с широкой общественностью делятся на два типа. Первые — это односторонние сообщения. Например, различные жанры рекламы. Вторые — это сообщения с заранее запланированной обратной связью, что и характерно для ключевых условий деятельности PR, и все чаще отмечается как главное условие в характеристике эффективной и «чистой» коммуникации. Но если, например, РЕКЛАМУ следует рассматривать как стратегию формирования желаний, порождающую мотивацию к покупке, то PR рассматривается как стратегия формирования доверия, обеспечивающая консолидацию, причастность и наличие диалога с общественностью.

Реклама допускает различные преувеличения качеств, форм продукта или услуги, старается влиять на эмоции. PR-технология ориентирована на разум и способна работать только в случае построения долгосрочных отношений с общественностью, так как традиционно ориентирована на полную правду и соответствие интересов различных предприятий, ведомств, в первую очередь, с интересами общества.

Распространение среди общественности идей, взглядов, а также заранее сформированных отношений к чему или кому-либо с точки зрения этимологии слова есть задача ПРОПАГАНДЫ. Здесь допускается манипулирование символами, приемы разрушения общественных ценностей, деморализации и т.д., что, например, в технологии паблик рилейшнз является не только запретными, но и просто не эффективными механизмами в плане достижения основных целей PR — формирования общественных связей, основанных на доверии и полной информированности.

Беларусь, в силу предыдущего некапиталистического опыта, сразу взяла в PR самый верный курс, который соответствует сегодня курсу профессионального развития данной области наиболее успешных стран мира. Однако, как и все, связанное с репутацией и имиджем, этот курс в PR легко потерять. А точнее, девальвировать профессию, превратить ее в разменную монету для полупрофессионалов. Тогда к популярной в мире PR-профессии традиционно начинают подряжаться и подстраиваться различные манипуляторы, эксперты, консультанты, которые обещают клиентам услуги технологов «очернения», сбора компромата на конкурентов по бизнесу, «политтехнологов-пиарщиков», «черного PR» (хотя такого профессионального термина просто не существует).

К чему это приведет? К тому, что PR в Беларуси сделает семимильный шаг назад, в то время, когда в ряде стран «пиаром» ошибочно называли слухи, домыслы, ложь…

Отрадно, что в Беларуси уже существуют вузы, готовящие специалистов в области связей с общественностью, открыт курс переподготовки профессионалов. По пути внедрения классических PR-технологий идут государственные и частные предприятия, госорганы. Распоряжения о необходимости работы чиновников с общественностью, введении института пресс-секретарей во всех госструктурах и, в первую очередь, в министерствах, ведомствах не только существенно расширяют профессию, но и делают общество более открытым. Для СМИ не секрет, что Министерство чрезвычайных ситуаций, Министерство природных ресурсов и охраны окружающей среды, Министерство обороны, Министерство внутренних дел, Министерство информации, Министерство иностранных дел уже имеют в своих структурах серьезных коммуникаторов, не просто выдающих информацию во вне, но и управляющих ею, формируя и поддерживая репутацию как самих организаций, так и отдельных проектов. Одна из задач пиарщика – это анализ существующей ситуации, информационного поля, постановка целей через управление репутацией и имиджем структуры на 3-5-10 лет, планирование комплекса действий, которые будут работать на положительный информационный образ…

К сожалению, во многих белорусских компаниях по-прежнему работают по принципу «наш директор хочет пресс-конференцию». То есть PR – это игрушка в руках босса. Данная проблема влияет на весь информационный образ Беларуси.

Как эту ситуацию исправить? Только с помощью критического оценочного подхода. На заявления о новых репутационных стратегиях, имиджевых технологиях и т.д. реагировать, оценивая, сравнивая, собирая дополнительную информацию, не идя на поводу стереотипов, дискредитируя белорусский бизнес в глазах зарубежных соседей. Ведь там PR — давно часть стратегии, которая является обязательной частью работы. Мы тоже идем по этому пути. Важно не свернуть и не заблудиться.