Потребление по-европейски. Что нового в маркетинге ритейла

В Санкт-Петербурге состоялась конференция «Маркетинг ритейла». Розничные операторы, представители исследовательских компаний обсуждали основные тренды потребительского поведения и искали новые каналы продаж.

ЕВРОПЕЙСКИЙ ПОДХОД

В 2015 году отмечаются рост доли рациональных потребителей и снижение потребления «показного». Россияне постепенно перенимают европейский подход к покупкам и приобретают лишь то, что им действительно необходимо.

— В настоящий момент можно выделить четыре основных тренда стиля жизни потребителей: рост доли онлайн-покупок, стремление к комфорту, мобильность и забота о здоровье, — подчеркнула директор по работе с клиентами компании TNS Екатерина КУЗНЕЦОВА. — В период с 2006 по 2014 год с 35 до 29 % снизилось потребление сигарет,

с 46 до 33 % — крепкого алкоголя. Покупатели стали чаще приобретать бытовую технику для приготовления здоровой пищи: соковыжималки, пароварки, мультиварки.

Если говорить об офлайн-ритейле, то в лидерах (и это абсолютно закономерно) оказываются крупные сетевые супер- и гипермаркеты, магазины формата «у дома» — количество покупок растет здесь с завидным постоянством. При этом в несетевых магазинах и на рынках продажи, наоборот, падают. Если в 2003 году число покупателей рынков в России составляло 48 %, то к 2014-му сократилось до 9 %.

ДИНАМИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ

— Современный рекламный посыл к потребителю должен быть четко персонализированным. Для того чтобы обес-печить персонализацию, нужно собрать максимум информации о клиенте. Важно знать о том, какие последние покупки он совершал, какой бренд предпочитает и так далее. Это позволит создать максимально эффективное рекламное сообщение, — считает веб-продюсер агентства Molinos Константин ЖЕРЕБЦОВ. — И здесь, прежде всего, важно понять, что нужно вашему клиенту. Это и есть основа коммуникации. Сейчас рынком рулит динамический маркетинг. Если раньше какая-то информация могла быть лишней, то сегодня нужно все.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ КАНАЛ ПРОДАЖ

— Ритейлерам стоит рассматривать социальные сети не только как инструмент повышения лояльности, но и как дополнительный канал продаж, — считает маркетолог агентства Molinos Владимир ПОВАРОВ. — Таким образом соцсети уже активно используются на Западе. В России 70 % респондентов пользуются социальными сетями в процессе совершения покупок, а 45 % покупают больше после взаимодействия с брендом в сети.

По данным исследовательских агентств, выбирают товар онлайн, а затем покупают офлайн 70 % респондентов, наоборот — 80 %. Поэтому главный тренд последних лет — мультиканальность, которая дает клиентам возможность выбора наиболее удобного места покупки.

— 20 % россиян хотели бы получать на смартфон предложения от ритейлеров в виде push-уведомлений, — уточнил Владимир Поваров. — Все более востребованной становится геотаргетированная информация. Число запросов со словами «рядом» или «поблизости» (например, «магазин поблизости», «ресторан или кафе поблизости») в последние годы растет в геометрической прогрессии. И это нужно учитывать при продвижении компании в Интернете.

Между тем, по мнению представителя компании CoMagic Никиты СТРЕЛЬНИКОВА, система продажи в онлайне сегодня далека от совершенства. 50 % заказов поступает через корзину и 50 % — через другие каналы. Но при этом ни один интернет-магазин не обеспечивает стопроцентного дозвона.

— Наша компания проводила исследование — обзванивала интернет-магазины из различных сегментов рынка, — поясняет Никита Стрельников. — В некоторых категориях дозвон составил всего лишь 70 %. Если интернет-магазины хотят увеличивать свою клиентскую базу, они должны менять подходы к работе. Иначе в скором времени рискуют остаться без заказов.