Почему в Беларуси до сих пор нет списка лучших маркетинговых агентств

Нынче без рейтингов как без рук. Голливуд оценивает по принципу «самые знаменитые», «самые красивые», деловые издания ранжируют бизнесменов по принципу «самые богатые». Если заходит речь о продуктах питания, то «самые безопасные», если ехать на курорт, то на «самый лучший», решили покупать автомобиль – непременно «самый надежный».

Как пишет Рэспубліка, награды и победы на фестивалях и ранкингах – своеобразные знаки качества. В мире рекламы, маркетинга и PR также не обойтись без подобных показателей. Когда агентства выстраиваются в «столбик», клиент может сразу определить, кто «лучший». Сами эксперты считают рейтинги явлением нужным и полезным, признавая, что это уже неплохая реклама для компании. Белорусский рынок, правда, пока работает по своим законам и в «оценках» якобы не нуждается…

Отечественный рекламный и маркетинговый рынок, по сравнению с российским и украинским, смотрится бледно: и по оборотам, и по темпам роста, а также по ценам на услуги и количеству профессиональных фестивалей и рейтингов. Соседи уже давно промышляют «раздачей слонов» за креативность, эффективность, доходность… Например, в России давно определили критерии, по которым оцениваются маркетинговые исследовательские компании при составлении рейтинга. Прежде всего, учитываются такие параметры, как узнаваемость бренда фирмы, количество и качество реализованных исследовательских проектов в течение указанного периода, отзывы заказчиков и частота упоминаний в средствах массовой информации. При составлении рейтингов учитываются, кстати, международные параметры, следовательно, можно говорить о том, что они более-менее объективны. Например, самым авторитетным достижением в области маркетинга сегодня является награда за эффективность той или иной компании – EFFIE. В Украине уже не первый раз подводятся итоги работы рекламных агентств с такой точки зрения. В качестве системы координат данного рейтинга приняты результаты участия агентств в конкурсе эффективности маркетинговых и рекламных решений EFFIE Awards Ukraine.

В Беларуси ничего подобного пока нет. Обычно на слуху у всех пара-тройка явных лидеров, которые давно на рынке и могут позволить себе цены выше, чем у остальных. Лишь в прошлом году Ассоциация рекламных организаций (АРО) Беларуси впервые составила рейтинг креативности отечественных агентств на основе побед на различных фестивалях. Что касается маркетинговых исследовательских компаний, по мнению руководителя коммуникационного агентства Ezerin’com Андрея Эзерина, пока клиенты выбирают себе партнера по принципу «сарафанного радио».

Руководитель интернет-ресурса Marketing.by Сергей Скороход отмечает: отечественному рынку необходимы критерии для определения лучшего как в сфере маркетинга, так и рекламы, PR, веб-дизайна… Пока «топ-строчек» у нас нет. Вместе с тем клиентам далеко не всегда удается понять, что из предложенного лучше или хуже. Сегодня, как правило, на сайте каждого агентства можно найти портфолио с логотипами компаний-клиентов. Для кого-то, отмечает Сергей Скороход, это уже определенный критерий качества работы. Вместе с тем основная сложность заключается в том, что белорусский рынок маркетинговых исследовательских компаний представлен всего пятью игроками. И составлять рейтинг «на пятерых» просто несерьезно. По мнению специалиста, «топов» не будет до тех пор, пока не появится несколько десятков новых агентств. Пока же сами представители отрасли в нем не заинтересованы.

Соглашается с такой точкой зрения и председатель Совета директоров EMAS Belarus Андрей Коляда. «Данный рынок в Беларуси находится в зачаточном состоянии: есть три ведущие компании, которые активно работают, еще две, которые занимаются маркетинговыми исследованиями эпизодически. Смысла в рейтинге сегодня нет: первые три места в любом случае займут лидеры. В России, Украине, Прибалтике сотни игроков, рейтинги позволяют увидеть расстановку сил. В Беларуси все понятно и без оценок: объемы продаж и цены у ведущих агентств примерно одинаковы, оставшиеся две фирмы позволяют себе откровенный демпинг», – подчеркивает эксперт. Вместе с тем специалист отмечает: если бы рейтинг возник, участников следовало бы оценивать по таким критериям, как: качество оказываемых услуг (на основании анкет клиентов), объем продаж, выручка по данному направлению, перечень предоставляемых услуг и квалификация сотрудников. Пока же при выборе агентства клиенты опираются на портфолио маркетологов (особенно хорошо, если в нем присутствуют западные заказчики), отдают предпочтение сетевым (международным) структурам, оценивают наличие оборудования (например, помещение для фокус-групп).

Так или иначе, эксперты сходятся в едином мнении: в различных рейтингах, ранжирах, ранкингах есть элемент игры и условности. Конечно, можно снисходительно относиться к определению самых красивых, умных, креативных, эффективных, известных, считая таковыми только себя или свою компанию. И тем не менее при условии, что правила составления ранкинга логичны и прозрачны, если основан он на конкурсной соревновательности по общепризнанным международным стандартам, а победу нельзя купить, то такие рейтинги не только имеют право на жизнь, но и служат неплохим индустриальным индикатором. Кроме того, они являются отличным пиар-инструментом как для участников рейтинга, так и для его организаторов.