Почему Минторгу не нравится хрен АВС?

В Беларуси приостановили трансляцию рекламы хрена АВС.

Несколько роликов, посвященных хрену, наделали много шума и заставили говорить о неуважении к женщине, о сексизме в рекламе и даже о навязывании гендерных стереотипов.

Может ли реклама действительно распространять идеи и быть властителем умов, выясняет Завтра твоей страны.

Если рекламам хрена АBC вас веселила, и вы недоумеваете, куда она пропала, сообщаем, что ее распространение запретил Минторг . Суть выводов эксперта, который анализировал ролики: реклама имеет ярко выраженный сексуальный подтекст, используя образ женщины-продавца. Реклама хрена, по мнению эксперта, может быть расценена как срытая реклама сексуальных услуг. Кроме того, отмечается, что собирательный образ пола, то есть гендерный образ представлен неэтично.

Очень «вставляет»?

Психолог Ольга Андреева в своем «Живом журнале» обратила внимание на это еще когда рекламу вовсю крутили по телевизору:

— Если честно, я не думала, что такое возможно. … В ней участвуют две стареющие вульгарно раскрашенные тетки. Одна из них покупатель, а вторая – продавец в сельмаге. Покупательница просит хрен. Обе смотрят друг на друга с нескрываемым презрением. Продавец дает ей банку хрена и говорит: «Мужика тебе надо!» И добавляет: «И мне!». Видеоролик можно посмотреть здесь.

-- Слово «хрен» несет в повседневном языке мощную сексуальную нагрузку, чем с невероятной креативностью воспользовались авторы этого рекламного ролика, -- отмечает Ольга Андреева.

По мнению психолога, авторы такой рекламы пытаются «креативить» на неуважении к людям, которое заключается в том, что женщина без мужчины — убогая и злая. А с мужчиной — полноценная и счастливая. Впрочем, если бы не было соответствующей целевой аудитории, отмечает Андреева, не было бы и такой рекламы.

И действительно, на сайте Marketing.by пользователи вполне одобрительно высказывались в отношении роликов. Например, «классно... еще одна народная фраза от АВС на этот раз про хрен» или «очень вставляет про «пять хренов», «продавщица просто шикарна!». И вот как в воду глядел посетитель сайта: «Ребята, это супер. Аплодирую. Даже если на телик не пустят, вирусным размещением в интернете можно получить желаемый результат».

Директор коммуникационного агентства EZERIN’COM Андрей Эзерин считает, что создатели ролика использовали анекдотичную ситуацию -- и только.

— Эта реклама на любителя. Мне она кажется забавной. И то, что ее запретили, меня удивляет, как и то, что кандидат философских наук в своем заключении пишет, что ролик может быть расценен как скрытая реклама сексуальных услуг, -- отмечает эксперт. -- Для меня реклама хрена АВС не является чем-то таким, что нельзя показывать по ТВ. Вот, например, реклама яиц молодецких у людей вызывает вполне конкретные ассоциации. И ничего, не запрещают.

Психолог Роман Крючков отмечает, что реклама с одной стороны должна цеплять и быть в некотором смысле креативной и даже провокационной, а с другой — не скатываться в пошлость.

— Как потребитель скажу, что смотреть рекламный ролик АВС мне было неприятно. Действительно, вульгарно, -- считает психолог. -- При этом отмечу, чтобы усмотреть выраженную рекламу сексуальных услуг в этом ролике, нужно постараться.

Такая реклама, как подчеркивает эксперт, скорее, отражение бытующих в определенных слоях общества отношений и личного опыта тех, кто ее делает. Через призму того, что человек получил в семье и окружении, он будет строить взаимоотношения и самовыражаться.

Как реклама нас программирует

Однако стоит ли придавать рекламе столь большое значение. Андрей Эзерин подчеркивает, что при больших объемах и тиражировании реклама действительно может навязывать модели поведения, прививать как хорошее, так и плохое.

Роман Крючков говорит, что повторяющаяся трансляция рекламы оказывает такое же влияние, как и родители, навязывающие своим примером социальные роли и модели поведения.

Председатель правления международного общественного объединения «Гендерные перспективы» Ирина Альховка уверена, что реклама воздействует на людей, детей в особенности.

— Дети говорят языком рекламы. Это как песня, которую все поют, думая, что она народная, хотя имеет конкретного автора. Реклама навязывает стереотипы, в том числе гендерные, -- говорит эксперт.

Вот, к примеру, социальный ролик, который идет по ТВ: женщина ждет мужа дома, а тот пьянствует в баре и после садится за руль. Вроде идея ролика направлена на борьбу с пьянством (мужчина по сюжету разбивается).

-- Однако обратите внимание на распределение ролей. Он, будучи женат, свободен, ведь он мужчина. Она же играет свою роль — сидит с ребенком дома и ждет мужа, -- подчеркивает Ирина Альховка.

Что бы ни продавали — жалюзи или машины -- везде женщины выступают в качестве привлекающего образа. По законам рекламы это помогает продавать. При этом были и другие примеры, тоже, на взгляд эксперта, навевающие мысли о сексизме .

-- В рекламе автомобилей несколько лет назад использовался такой прием. Стояли в ряд мужчины около машин, и было написано что-то вроде «у кого больше», -- вспоминает Ирина Альховка. -- Есть и хороший пример, когда банк в рекламе кредитов привлек девочку лет пяти, которая то собирала конструктор, то что-то клеила. Она в какой-то степени разрушала стереотип о занятиях для девочки. Но это, скорее, исключение, чем правило.

Гендерные стереотипы навязываются в детстве

Роман Крючков отмечает, что формирование гендерных стереотипов начинается с детства. То, что мы видим по телевизору, в рекламных роликах в том числе, имеет значение. Однако все дороги ведут в семью.

— Меня как-то впечатлила одна семья, -- рассказывает психолог. -- Я увидел отца и его дочек, которые только-только научились ходить, а уже везли игрушечные коляски с куклами. Им с малых лет навязывается мысль: главное предназначение женщины – родить ребенка. Cчитаю, что все-таки у человека должен быть выбор, чем заниматься в жизни. Есть ли вообще выбор у ребенка, когда так недвусмысленно ему даются пусть и не в вербальной форме, но вполне четкие указания, как должно быть. Фраза о том, что мужчины не плачут, вообще хрестоматийна. В результате подавляющее количество мужчин, не способны выражать свои чувства.

Как показывает опыт, на одну семью с либеральными взглядами приходится в несколько раз больше семей, где вообще не поднимается вопрос гендерных ролей, альтернатив поведения. Все идет заведенным порядком по принципу «бацька так рабіў, і я павінен».

Зачем нужно сдерживать сексизм в рекламе?

Для того чтобы общество становилось более современным, в числе прочего его членам необходимо избавляться от гендерных стереотипов. Это очень непросто, но пытаться, например, пресекать сексизм в рекламе вполне реально. В этом смысле прецедент с запретом рекламы хрена АВС является показательным.

Ирина Альховка подчеркивает, что изображение женщины, которая наводит порядок на кухне, и мужчины на автомобиле продуцируею стереотипы и является помехой на пути к гендерному равноправию.

— Когда женщина является атрибутом, ее используют в качестве приманки для клиента, сводят роль к роли обслуги, это понижает ее статус в обществе. Доступность услуг приравнивается к доступности женщины, -- считает председатель правления международного общественного объединения «Гендерные перспективы». -- Мы не можем бороться с гендерными стереотипами, утверждать, что место женщины не только на кухне, но и в бизнесе, когда нам твердят, в рекламе в том числе, что мы годны лишь на то, чтобы детей рожать и обслуживать главных кормильцев.

В рекламе часто обыгрываются качества, которые присущи как мужчинам, так и женщинам. Например, женщина выступает в роли человека, не способного принимать решения, а мужчина в роли спасителя. Между тем и мужчина, и женщина могут нуждаться в поддержке. Сегодня столько работ, которые автоматизированы, что теряет значение, кто их выполняет — мужчина или женщина. Читать умеют все, так что кнопку на стиральной или посудомоечной машине нажать нетрудно любому вне зависимости от пола.

И все же Ирина Альховка подчеркивает, что в Беларуси в сравнении, например, с Украиной, ситуация с рекламой еще более-менее цивилизованная. У соседей, по мнению эксперта, в рекламе до сих пор откровенно спекулируют на женском теле. Вот несколько примеров.

— Женские организации в Украине устраивают конкурсы, присваивают звание сексист года, а воз и ныне там. У нас все же мягче, нет такого разгула. Однако это не потому, что отношение к гендерному равенству в Беларуси находится на качественно ином уровне. Определенное значение имеет то, что в Беларуси рекламе проходит немало фильтров, пока ее утвердят, — подчеркивает Ирина Альховка.