Основные тренды в продаже молочных продуктов 2016–2017 годов

Каким образом это повлияло на продажи молочной продукции в 2017 году по-сравнению с 2016‑м? По данным одной из белорусских розничных сетей, соотношение продаж импортной и отечественной молочной продукции в 2017 году не изменилось по-сравнению с 2016‑м и составило 22 % (против 78 % — продажи белорусской молочки).

Лидерами продаж стали: ОАО «Савушкин продукт» — 18,9 % продаж в категории молочки. При этом данная компания занимает уверенные позиции в большинстве валообразующих групп: кефир, молоко, сметана, творог, йогурты, сыры. Основной оборот в денежном выражении — в ценовых сегментах «эконом» и «средний–». ОАО «Минский молочный завод № 1» — 14,5 % продаж. Представленность продукции данного производителя — во всех товарных подгруппах, но основной оборот генерируют четыре товарные подгруппы: творог, творожные сырки, сметана, молоко. Основной оборот в денежном выражении — в ценовых сегментах «эконом» и «средний–». На третьем месте — ИООО «ДанонБел» — 8,8 % продаж за счет товарных подгрупп: йогурты, кисломолочные продукты, десерты — во всех ценовых сегментах. Доля последнего упала за 2016 год за счет расширения ассортимента отечественных производителей в подгруппах йогурты, кисломолочные продукты, десерты.

Проанализировав продажи по ценовым сегментам, мы также видим, что основные продажи и по SKU, и в деньгах товарооборота лежат в сегментах «эконом» и «средний–» (табл. 1).

Таблица 1. Данные по продажам в разрезе ценовых диапазонов (по количеству SKU и товарооборот), по данным одной из розничных сетей Беларуси

Исключения составляют товарные подгруппы «Кисломолочная продукция», в которой значительные продажи в ценовых сегментах «эконом» и «средний+», «Сметана», в которой продажи относительно равномерно распределены по четырем ценовым диапазонам из пяти (от «эконом» до «средний+»), «Сыр плавленый», где продажи в сегменте «премиум» сопоставимы с продажами в сегменте «эконом».

Информация по разбивке на ценовые диапазоны внутри каждой товарной группы приведена в табл. 2. Следующим этапом исследования стали опрос покупателей непосредственно в магазинах у полок в молочных категориях, а также наблюдения за их поведением в ходе совершения покупок в молочной категории. В процессе исследования было опрошено 300 респондентов в различных товарных подгруппах молочной категории. В ходе наблюдений зафиксированы результаты по 526 покупателям. Полученные данные позволяют сделать следующие выводы:

Таблица 2. Разбивка по ценовым сегментам внутри каждой товарной подгруппы, руб. за кг (л)

• покупатели берут в основном по одной-две упаковки любого товара в молочной категории. Исключение составляет продукция АК «Снов», ее приобретают по пять упаковок/штук;
• ценовые акции имеют значение при выборе конкретной торговой марки только в категории сыров (60 % покупок в категории сыров были сделаны потребителями за счет акционных позиций);
• жирность важна для всех товарных подгрупп, поэтому выигрывают те производители, у которых она нанесена крупным шрифтом на лицевой стороне упаковки;
• место выкладки (полка от пола) существенно не влияет на факт приобретения товара (за исключением самой верхней полки, продажи с которой существенно ниже);
• большое значение имеют сроки годности. Среди покупателей бытует мнение, что чем меньше сроки хранения, тем меньше добавок и консервантов в продукции;
• покупатели разного возраста и разного пола имеют различные предпочтения во всех исследуемых товарных подгруппах;
• покупатели настороженно относятся к упаковкам красного цвета в молочной категории, считают их агрессивными;
• для покупателей важно наличие предпочитаемых ими торговых марок в тех магазинах, где они делают покупки. При отсутствии предпочитаемой торговой марки берут продукцию другого производителя. В том случае, если новый продукт понравился, легко переключаются на этот бренд;
• покупателям сложно этот любимую торговую марку после радикальной смены дизайна упаковки.

Далее указаны факторы, влияющие на выбор продукции в пяти основных товарных подгруппах молочной категории.

Основные выводы

Производителям следует учитывать изменение покупательских предпочтений в 2017 году в сторону ценовых диапазонов «эконом» и «средний–» в большинстве товарных подгрупп молочной категории.

Изучение покупательских предпочтений позволяет грамотно развивать ассортиментный портфель (жирность, литраж/граммовка, виды упаковок, цветовые решения в упаковке и т. д.), позиционировать запускаемые товарные линейки, выстраивать коммуникационную стратегию с покупателями.

Данные независимых исследований можно использовать как дополнительный аргумент в процессе проведения переговоров с розничными сетями. 

ПРОДУКТ.BY