Вы здесь

Основные тренды в продаже молочных продуктов 2016–2017 годов

Устойчивое падение располагаемых доходов на душу населения в Беларуси (в среднем на 24 % в год в долларовом выражении) ведет к снижению розничного товарооборота (рис. 1).

Каким образом это повлияло на продажи молочной продукции в 2017 году по-сравнению с 2016‑м? По данным одной из белорусских розничных сетей, соотношение продаж импортной и отечественной молочной продукции в 2017 году не изменилось по-сравнению с 2016‑м и составило 22 % (против 78 % — продажи белорусской молочки).

Лидерами продаж стали: ОАО «Савушкин продукт» — 18,9 % продаж в категории молочки. При этом данная компания занимает уверенные позиции в большинстве валообразующих групп: кефир, молоко, сметана, творог, йогурты, сыры. Основной оборот в денежном выражении — в ценовых сегментах «эконом» и «средний–». ОАО «Минский молочный завод № 1» — 14,5 % продаж. Представленность продукции данного производителя — во всех товарных подгруппах, но основной оборот генерируют четыре товарные подгруппы: творог, творожные сырки, сметана, молоко. Основной оборот в денежном выражении — в ценовых сегментах «эконом» и «средний–». На третьем месте — ИООО «ДанонБел» — 8,8 % продаж за счет товарных подгрупп: йогурты, кисломолочные продукты, десерты — во всех ценовых сегментах. Доля последнего упала за 2016 год за счет расширения ассортимента отечественных производителей в подгруппах йогурты, кисломолочные продукты, десерты.

Проанализировав продажи по ценовым сегментам, мы также видим, что основные продажи и по SKU, и в деньгах товарооборота лежат в сегментах «эконом» и «средний–» (табл. 1).

Таблица 1. Данные по продажам в разрезе ценовых диапазонов (по количеству SKU и товарооборот), по данным одной из розничных сетей Беларуси

 

Количество SKU

ТО, руб.*

 

 

Группа

1. Эконом

2. Средний–

3. Средний

4. Средний+

5. Премиум

1. Эконом

2. Средний–

3. Средний

4. Средний+

5. Премиум

Итого по группе

Доля в ТО, %

Десерты, муссы, пудинги, итог

40

30

14

6

2

25 242,9

25 716,5

3 596,4

2 695,1

576,5

57 827,4

1,9

Йогурт, итог

82

127

46

18

8

44 960,2

109 243,6

38 145,7

17 633,9

21 921,1

231 904,5

7,7

Кефир, итог

14

14

5

2

2

31 968,8

43 948,1

11 556,8

17 066,1

4 391,7

108 931,5

3,6

Кисломолочная продукция, итог

79

28

39

22

4

59 642,2

12 556,7

31 027,4

58 116,7

1 765,8

163 108,7

5,4

Майонез и соусы на майонезной основе, итог

55

50

15

5

15

84 750,6

22 414,8

14 543,4

3 645,3

7 322,4

132 676,5

4,4

Маргарин, итог

2

3

3

1

 

793,9

1 682,7

928,1

722,9

0,0

4 127,5

0,1

Масло сливочное, итог

13

8

29

1

4

3 693,4

18 209,2

216 279,7

6 800,2

4 803,8

249 786,4

8,3

Молоко, итог

47

36

10

5

6

163 992,5

141 729,7

33 689,6

3 962,0

9 762,6

353 136,4

11,8

Мороженое и торты­мороженое, итог

20

73

12

15

29

7 708,9

70 849,8

5 637,9

3 372,9

14 683,8

102 253,3

3,4

Сливки, итог

5

3

4

6

2

12 529,8

7 627,1

8 961,5

13 697,4

1 658,8

44 474,6

1,5

Сметана, итог

12

25

31

18

9

30 081,9

39 644,6

57 015,1

40 908,8

16 559,3

184 209,8

 

Сыр плавленый, итог

31

27

25

52

44

18 549,3

36 221,2

6 542,0

16 185,8

21 089,3

98 587,6

3,3

Сыр сычужный, рассольный, мягкий, с плесенью, итог

199

109

76

42

18

419 436,8

118 311,3

58 628,7

27 321,6

11 586,2

635 284,6

21,2

Творог, итог

35

114

26

1

2

49 003,6

222 206,2

30 220,2

2 832,3

898,5

305 160,7

10,2

Творожные изделия, сырки, итог

58

93

20

15

13

73 461,6

231 642,4

11 957,1

3 098,9

10 532,8

330 692,6

11,0

Общий итог

692

740

355

209

158

1 025 816,3

1 102 004,0

528 729,5

218 059,9

127 552,5

3 002 162,1

 

Доли по ценовым диапазонам, %

32

34

17

10

7

34

37

18

7

4

 

 

* К данным по товарообороту применен поправочный коэффициент.

 

Исключения составляют товарные подгруппы «Кисломолочная продукция», в которой значительные продажи в ценовых сегментах «эконом» и «средний+», «Сметана», в которой продажи относительно равномерно распределены по четырем ценовым диапазонам из пяти (от «эконом» до «средний+»), «Сыр плавленый», где продажи в сегменте «премиум» сопоставимы с продажами в сегменте «эконом».

Информация по разбивке на ценовые диапазоны внутри каждой товарной группы приведена в табл. 2. Следующим этапом исследования стали опрос покупателей непосредственно в магазинах у полок в молочных категориях, а также наблюдения за их поведением в ходе совершения покупок в молочной категории. В процессе исследования было опрошено 300 респондентов в различных товарных подгруппах молочной категории. В ходе наблюдений зафиксированы результаты по 526 покупателям. Полученные данные позволяют сделать следующие выводы:

Таблица 2. Разбивка по ценовым сегментам внутри каждой товарной подгруппы, руб. за кг (л)

Категория/сегмент

Эконом

Средний–

Средний

Средний+

Премиум

Десерты, муссы, пудинги

До 6,6

От 6,6 до 9,8

От 9,8 до 13,4

От 13,4 до 17

Св. 17

Йогурт

До 3,3

От 3,3 до 4,9

От 4,9 до 6,5

От 6,5 до 8,0

Св. 8,0

Кефир

До 1,1

От 1,1 до 1,3

От 1,3 до 1,5

От 1,3 до 1,5

Св. 1,7

Кисломолочная продукция

До 2,6

От 2,6 до 4,5

От 4,5 до 6,5

От 6,5 до 8,0

Св. 8,0

Майонез и соусы на майонезной основе

До 5,0

От 5,0 до 7,0

От 7,0 до 9,0

От 9,0 до 11

Св. 11

Маргарин

До 4,0

От 4,0 до 5,0

От 5,0 до 6,0

св. 6,0

 

Масло сливочное

До 8,0

От 8,0 до 12,0

От 12 до 16

От 16 до 18

Св. 18

Молоко

До 1,3

От 1,3 до 1,9

От 1,9 до 2,5

От 2,5 до 3,1

Св. 3,1

Мороженое и торты­мороженое

До 10

От 10 до 15

От 15 до 20

От 20 до 25

Св. 25

Сливки

До 3,0

От 3,0 до 5,0

От 5,0 до 6,5

От 6,5 до 8,5

Св. 8,5

Сметана

До 3,2

От 3,2 до 3,8

От 3,8 до 4,5

От 4,5 до 5,0

Св. 5,0

Сыр плавленый

До 7,8

От 8,0 до 11,0

От 11 до 14

От 14 до 17,5

Св. 17,5

Сыр сычужный, рассольный, мягкий, с плесенью

До 18,9

От 19 до 35

От 35 до 50

От 50 до 65

Св. 65

Творог

До 4,5

От 4,5 до 6,0

От 6,0 до 8,0

От 8,0 до 10

Св. 10

Творожные изделия, сырки

До 7,8

От 8,0 до 13

От 13 до 18

От 18 до 24

Св. 24

  • покупатели берут в основном по одной-две упаковки любого товара в молочной категории. Исключение составляет продукция АК «Снов», ее приобретают по пять упаковок/штук;
  • ценовые акции имеют значение при выборе конкретной торговой марки только в категории сыров (60 % покупок в категории сыров были сделаны потребителями за счет акционных позиций);
  • жирность важна для всех товарных подгрупп, поэтому выигрывают те производители, у которых она нанесена крупным шрифтом на лицевой стороне упаковки;
  • место выкладки (полка от пола) существенно не влияет на факт приобретения товара (за исключением самой верхней полки, продажи с которой существенно ниже);
  • большое значение имеют сроки годности. Среди покупателей бытует мнение, что чем меньше сроки хранения, тем меньше добавок и консервантов в продукции;
  • покупатели разного возраста и разного пола имеют различные предпочтения во всех исследуемых товарных подгруппах;
  • покупатели настороженно относятся к упаковкам красного цвета в молочной категории, считают их агрессивными;
  • для покупателей важно наличие предпочитаемых ими торговых марок в тех магазинах, где они делают покупки. При отсутствии предпочитаемой торговой марки берут продукцию другого производителя. В том случае, если новый продукт понравился, легко переключаются на этот бренд;
  • покупателям сложно этот любимую торговую марку после радикальной смены дизайна упаковки.

Далее указаны факторы, влияющие на выбор продукции в пяти основных товарных подгруппах молочной категории.

Основные выводы

Производителям следует учитывать изменение покупательских предпочтений в 2017 году в сторону ценовых диапазонов «эконом» и «средний–» в большинстве товарных подгрупп молочной категории.

Изучение покупательских предпочтений позволяет грамотно развивать ассортиментный портфель (жирность, литраж/граммовка, виды упаковок, цветовые решения в упаковке и т. д.), позиционировать запускаемые товарные линейки, выстраивать коммуникационную стратегию с покупателями.

Данные независимых исследований можно использовать как дополнительный аргумент в процессе проведения переговоров с розничными сетями. 

ПРОДУКТ.BY

Читайте также
17–18 сентября 2015 года на базе клуба «Робинсон» прошел Международный молочный семинар. Организаторами мероприятия...
Летом 2016 г. Министерство сельского хозяйства РФ планирует запустить механизм государственных закупочных интервенций...
И при этом не только не оказаться на мели, но и постараться заработать… Ответы на этот актуальный для любого...
PRODUKT.BY
220005, г. Минск, ул. Платонова, 22-704
+375 (17) 33-16-555
+375 (17) 33-16-777
+375 (29) 755-95-50
+375 (29) 33 55 100
produkt.by@tut.by