Вы здесь

Основные тенденции продовольственной розницы в Восточной Европе

Мария МИЛАШЕВИЧ
старший аналитик компании Euromonitor International

На сегодняшний день развитие рынка продовольственной розницы в Восточной Европе находится под влиянием экономического спада, изменений предпочтений потребителей и активных действий игроков рынка. По данным компании Euromonitor International, продовольственная розница в 2015 году выросла на 4 % в денежном выражении. На фоне меняющейся ситуации такие форматы, как дискаунтеры и магазины у дома, показали развитие, другие, такие как открытые рынки и киоски, — спад.

Развитие современной розницы

Развитие современных форматов является самым активным трендом на рынке продовольственной розницы, который влияет как на поведение потребителей, так и на активные действия игроков рынка. Доля современной розницы в Восточной Европе в денежном выражении выросла с 57 % в 2010 году до 69 % в 2015-м. Несмотря на то, что средний показатель современной розницы в Восточной Европе достаточно высок, есть ряд стран, где данная отметка не достигла показателя в 50 % (рис. 1) Среди них такие страны, как: Грузия — 24 %, Македония — 35 %, Беларусь — 49 % и др. Для сравнения, доля современной розницы в денежном выражении в 2015 году в США составила 85 %, в Западной Европе — 80 %.

Низкое проникновение современной розницы в ряде стран Восточной Европы связано, прежде всего, с недостатком инвестиций, нестабильной экономической и политической ситуацией, а также с историческим предпочтением традиционных каналов, таких как открытые рынки, киоски и несетевые маленькие продуктовые магазины.

Развитие современной розницы связано с процессами глобализации и урбанизации, активными действиями игроков рынка, а также с меняющимся поведением потребителя. Согласно прогнозам Euromonitor International, доля современной розницы в Восточной Европе в 2020 году в денежном выражении достигнет 75 % от всей продовольственной розницы.

Вместе со значительным развитием современной розницы меняются также и драйверы рынка. Если в начале 2000-х основным импульсом к развитию был рост супер- и гипермаркетов, то сейчас, согласно структуре современной розницы, в Восточной Европе на 2015 год (рис. 2) наиболее значимый рост показывали две категории: магазины у дома и дискаунтеры. Доля магазинов у дома в денежном выражении выросла с 15 % в 2010 году до 19 % в 2015-м, дискаунтеров — с 8 до 12 % соответственно.

Рис. 1. Проникновение современной розницы, Восточная Европа, 2015 год 

Рис. 2. Структура современной розницы в денежном выражении, Восточная Европа

Удобство — импульс к развитию

Современная розница нацелена на упрощение процесса покупки и потребления, пытаясь сделать его наиболее удобным. И именно удобство является одним из основных драйверов современного рынка. Данный тренд отображен как в значительном развитии формата магазинов у дома, так и в целом в создании удобства для потребителей. Уже никого не удивляет, что другие каналы, такие как супер- и гипермаркеты, предлагают кофе на вынос, продукты для удобного потребления на ходу, экспресс-кассы. Индустрия упаковки также направлена на максимальное удобство в потреблении, адаптируя упаковку к современным нуждам потребителя. И развитие Интернета в разрезе современной розницы обусловлено поиском комфорта — потребителю удобно искать информацию о товарах и об акциях, сравнивать цены, а также покупать онлайн продукты питания, значительно экономя при этом свое время. Развитие данной тенденции обусловлено несколькими основными факторами.

  • Рост городского населения. Доля городского населения в мире пересекла отметку в 50 % и достигла 54 % в 2015 году. Приток городского населения постоянно увеличивается. Так, еще 10 лет назад доля городских жителей составляла 49 % всего населения нашей планеты. В Восточной Европе доля городского населения выросла с 66 % в 2005 году до 68 % в 2015-м. Рост городского населения способствует увеличению доходов, активному темпу жизни, что напрямую влияет на потребность в «удобных» покупках. Шаговая доступность, достаточный ассортимент и сэкономленное время обусловливают развитие магазинов у дома.
  • Рост небольших домохозяйств. Доля домохозяйств в Восточной Европе с двумя и менее людьми увеличилась с 52 % в 2005 году до 56 % в 2015-м. Данная группа является значительным фактором для развития формата магазинов у дома. Как правило, это люди, живущие либо одни, либо в паре, у которых нет детей. Такие люди могут полностью удовлетворить свои потребности в магазине у дома, где для них имеется достаточный ассортимент, не потратив при этом на покупки много времени.
  • Стареющее население. Люди из этой категории обладают ограниченным доходом, они не склонны делать покупки на всю неделю. Старшее поколение предпочитает ходить в магазин чаще и покупать меньше, что полностью соответствует тренду удобства.
  • Развитие современных технологий. Рост проникновения Интернета, применение различных гаджетов и образование потребителя в данной сфере позволяют все более активно использовать современные технологии для удобства и упрощения процесса покупки. В большинстве стран Восточной Европы продуктовая розница становится доступной онлайн. Среди самых значимых брендов — Tesco (Польша, Венгрия, Чехия и др.), «Утконос» (Россия), «Фуршет» (Украина), Barbora (Литва) и др.

Данная тенденция — долгосрочна, с активным развитием в историческом периоде. Согласно прогнозам компании Euromonitor International, магазины у дома покажут значительный рост в будущем. Данная категория в ближайшие пять лет увеличится со средним годовым ростом в 2 % без учета инфляции.

Собственные торговые марки набирают темп

Основным импульсом к развитию собственных торговых марок в Восточной Европе можно назвать финансовый глобальный кризис 2009 года. После него потребители стали крайне рациональны в своих тратах, и цена сделалась одним из основных факторов при покупке. Кроме того, игроки рынка стали активно развиваться в данном направлении, предлагая рынку продукты собственных торговых марок по доступной цене. В самом начале своего развития продукция собственных торговых марок ассоциировалась с низкой ценой и часто — с довольно низким качеством. Но на тот момент потребитель был готов пожертвовать качеством. Однако постепенно ситуация стала меняться. С одной стороны, финансовое положение начало улучшаться, однако покупатель после своего опыта 2009 года все еще остался рационален, и цена для него играет значительную роль. С другой стороны, требования к качеству продуктов также выросли. Данные факты изменили в целом развитие собственных торговых марок. Торговые сети стали предлагать продукцию в разных ценовых сегментах, активизировались маркетинговые кампании, выросло качество продукции, и постепенно имидж эконом-сегмента собственных торговых марок уходит на второй план.

Доля собственных торговых марок зависит от категории товара, также она разная в различных странах Восточной Европы. Так, в Венгрии доля собственных торговых марок в денежном выражении для Восточной Европы в упакованных продуктах питания составляет 26 %. Среди лидеров — Словения и Польша с 19 и 18%-ной долей проникновения собственных торговых марок среди упакованных продуктов питания. Самая низкая доля в Восточной Европе у Республики Беларусь — 1 % собственных торговых марок от всех упакованных продуктов питания.

Развитие собственных торговых марок покажет долгосрочное развитие, так как для этого есть все условия. С одной стороны, экономическая нестабильность в регионе заставляет потребителя быть осторожным в своих тратах. С другой — собственные торговые марки показали значительное развитие в качестве, разнообразии и подходе к потребителю, что положительным образом скажется на развитии данной категории.

Развитие дискаунтеров напрямую связано с растущим интересом к собственным торговым маркам. Согласно определению Euromonitor International, дискаунтеры — это магазины с 50%-ной и более долей собственных торговых марок в обороте компании. Данная категория показала наиболее значительный рост за последние пять лет среди каналов продовольственной розницы. Средний темп роста дискаунтеров в Восточной Европе в период  2010–2015 годов составил 8 %.

Компании данного формата развиваются как внутри стран, так и приходят в новые рынки, где ранее представителей дискаунтеров просто не было.

Среди международных игроков данной категории стоит отметить компанию Lidl. Она уже присутствует и занимает значительную долю рынка во многих странах Восточной Европы (рис. 3). В 2016 году компания пришла в Литву, тем самым вызвав настоящий ажиотаж на локальном рынке. Lidl построила свои магазины за несколько лет до открытия, и дата их открытия до последнего оставалась тайной. Это стало самым обсуждаемым событием в мире современной розницы Литвы. На протяжении первых двух недель покупателям нужно было отстоять немалую очередь просто для того, чтобы зайти в магазин. Компания пришла с 15 магазинами в июне 2016 года и уже объявила об открытии пяти новых.

 Рис. 3. Доля компании Lidl в продовольственной рознице в денежном выражении в странах Восточной Европы, 2015 год

В Восточной Европе еще есть ряд стран, где категория дискаунтеров отсутствует в целом — это Россия, Украина, Грузия, Босния и Герцеговина. В основном категория обладает большим потенциалом к развитию. Он обусловлен достаточно напряженным экономическим состоянием в регионе, ростом доверия к собственным торговым маркам и довольно низким проникновением категории на данный момент. В 2015 году дискаунтеры занимали долю в 12 % в денежном выражении в Восточной Европе. Согласно прогнозам, дискаунтеры продолжат свое развитие в ближайшие пять лет со средним годовым темпом роста в 5 % в денежном выражении без учета инфляции, что является самым значимым ростом среди каналов современной розницы.

Экомаркетинговый ход?

С растущей популярностью здорового образа жизни продукция с натуральным и экологическим позиционированием значительно развивается. Растущий спрос на такую продукцию способствует развитию ритейлеров со «здоровым» позиционированием. Растут как магазины, так и фермерские рынки. Данная тенденция остается пока еще нишевой. Говорить о развитии таких ритейлеров во всей Восточной Европе пока рано, поскольку во многих странах экопозиционирование находится на этапе зарождения или вовсе отсутствует. Но некоторые страны Восточной Европы очень активно развиваются в данном направлении. Так, в Литве наблюдается значительное расширение сети магазинов органической продукции Livinn. На данный момент у сети 13 магазинов по республике и онлайн-магазин. Также в Польше активно развивается сеть магазинов Organic Farma Zdrovia и ее онлайн-магазин. Фермерские рынки тоже становятся все более популярными. К примеру, в России в торговом центре «Мега» был открыт фермерский рынок «ЛавкаЛавка», в Болгарии в торговом центре Serdica Center также открыли фермерский рынок (рис. 4).

Рис. 4. Фермерский рынок Serdica Center, Болгария 2015 

На данный момент ритейлеры со здоровым позиционированием остаются нишевым продуктом, с небольшим покрытием рынка. Однако это, безусловно, та концепция, которая будет развиваться в Восточной Европе в будущем вместе с культурой здорового образа жизни. По прогнозам Euromonitor International, рынок продовольственной розницы в Восточной Европе в ближайшие пять лет будет стагнировать со средним темпом роста менее 1 %, без учета инфляции. Все вышеперечисленные тенденции и впредь будут основными факторами, влияющими на развитие рынка.

Читайте также
В начале апреля Tesco, крупнейший британский ритейлер, представил 76 новых продуктов под СТМ, которые якобы названы в...
Могилевская фабрика мороженого уже 25 лет радует белорусов сладкими лакомствами. Но такой солидный возраст...
Ежегодно в рамках профессионального конкурса «Брэнд года» компания Satio проводит маркетинговое исследование...
PRODUKT.BY
220005, г. Минск, ул. Платонова, 22-704
+375 (17) 33-16-555
+375 (17) 33-16-777
+375 (29) 755-95-50
+375 (29) 33 55 100
produkt.by@tut.by