Корпоративный имидж. Измерь уровень своего иммунитета

Любую компанию, как, впрочем, и любого человека, встречают по одежке (читай – по имиджу).

Поэтому то, насколько вы заботитесь о своем имидже, настолько положительную или отрицательную репутацию вы получите!

Несколько месяцев назад ко мне обратился руководитель компании, которая занимает высококонкурентный сегмент рынка: продажи компьютерной техники и компьютерной периферии. Конечно, первое, что волновало руководителя, — увеличение продаж. После изучения особенностей самой компании, тенденции рынка в целом и конкурентов обнажился целый ряд не просто красных флажков в работе этой компаний, выявилась масса огромных красных знамёнищ, то есть проблем, которые необходимо было решать здесь и сейчас, а некоторые, как говорится, еще вчера!

Разработав оперативно-календарный план работ, прихожу к руководителю для обсуждения и непосредственного согласования, то есть получения отмашки на исправление и коррекцию. Каково же было мое удивление, когда все, что связано с внешней и внутренней коммуникацией, а также вопросы имиджа и репутации были отвергнуты! Причем на все мои доводы, примеры, аргументы, звучала постоянная сакраментальная фраза: «Сначала поднимите нам продажи, об имидже и репутации давайте подумаем позже!»

Человек не понимает очевидные вещи: первое впечатление дважды произвести нельзя, продажи напрямую зависят от имиджа и репутации.

Ну не бывает так, что сначала продажи, а потом, не знаю когда, займемся репутацией!

Сегодня иметь цены ниже, чем у конкурента, не значит быть лучшим и успешным.

Изменился потребитель, изменился рынок, изменились правила игры.

Хорошо понимают и гибко реагируют на требования рынка, например, сеть ресторанов «Суши вёсла» — take away.

С ними я столкнулась не как бизнес-консультант, эксперт в области маркетинговых коммуникаций, а как потребитель.

Что работает на имидж этой компании?

Первое: четкость в работе. Ни разу, а заказываем суши мы достаточно часто, не было сбоев в заявленных 10 минутах, в течение которых должен перезвонить оператор для уточнения заказа.

Второе. Внедренная CRM и карта клиента. Казалось бы, мелочь, но приятная! Клиенту всегда отрадно чувствовать, что его знают и любят.

Третье. Доставка. Если сказали 30 минут — значит 30 минут. Один раз была задержка на 10 минут, но перед этим менеджер перезвонил, чтобы сообщить о задержке и извиниться.

Не будем затрагивать такие показатели, как ассортимент, качество и цена, сейчас разговор не об этом.

А вот что касается имиджа и репутации…

Был-таки один форс-мажор, вызванный аварий: не было света и последовала 3-часовая задержка. Был сбой в работе, вызвавший неудобство клиента: уважение к постоянному клиенту проявилось в компенсации — дополнительной порции сладких детских суши.

О чем это говорит? Прежде всего о том, что они ценят и уважают своего клиента. А это не что иное, как маркетинг взаимоотношений . И именно такое отношение формирует положительную репутацию и определяет имидж заведения.

Кстати, имидж и положительная репутация — это стабильные бонусы в нестабильные времена или периоды кризисов.

А репутация, как известно, капризная дама. Поэтому лучше работать так, чтобы не замарать ее, так как репутация поддается коррекции, конечно, но потребует для этого куда больших затрат: как финансовых, так и эмоциональных. Запятнанная репутация в большинстве случаев требует кардинальных мер, — ребрендинга и всего «букета» затрат из него вытекающего.

Кстати, неважно, сколько человек в штате вашей компании, какой у компании вид хозяйственной деятельности и размер капитала.

Если компания вышла на рынок, значит, основная цель — прибыль!

Не зря же говорят: береги честь (читай репутацию) смолоду! То есть об имидже и репутации надо думать с первых дней работы компании на рынке ! По-другому никак!

К слову сказать, есть такая белорусская компания — Студия «Галанэт» (www.galanet.by). Студия занимается созданием и продвижением сайтов в Интернете. Компания молодая, не так давно работающая на белорусском рынке, но тем не менее, хочу выразить благодарность ее руководителю Александру Авраменко, а также отметить ряд моментов, это к слову, когда об имидже и репутации руководитель думает сегодня, а не завтра или вообще не думает.

Первое, что подкупило: оперативный ответ на запрос — а это, как понимаете, очень важно, особенно когда клиент приходит с сайта.

Работа дизайнера — возможность из нескольких вариантов выбрать приемлемый вариант и уже дорабатывать его.

Показатель соотношения цены — качества.

Сроки. Вы знаете, как в работе важно четкое соответствие заявленным срокам.

Сервис и сорванные сроки часто подрывают репутацию компаний.

Но еще хочу отметить такой важный момент в работе компании, как досягаемость и адекватность Руководителя в решении оперативных вопросов. В моем случае был неординарный случай, не только для меня как бизнес-консультанта (проект международный), но и для Студии «Галанэт»: необходимо было отработать проект на датском языке.

А ведь, как известно, сделай клиенту хорошо и он расскажет от этом 7 человекам, сделай плохо — и о промахах вашей компании узнает 15! Об этом нужно помнить всегда, если компания заинтересована в постоянных клиентах и отличной репутации.

Как вы думаете, какую компанию я порекомендую, если меня спросят? Конечно, ту, которая уважает своего клиента, предлагает качественный сервис и не срывает сроки, где директор компании — не «Звезда созвездия Альтаир», а командир своей команды, который несет ответственность за конечный результат ее работы.

Сегодня каждый руководитель должен понимать, что создание положительного имиджа компании — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.

И если вам небезразличен имидж компании, то для определения характера воздействия имиджа вашей компании на потребителей, например, можете воспользоваться так называемой иерархией имиджа.

Ранжируя составляющие от крайне негативного до максимально позитивного, предлагаю вашему вниманию иерархию имиджа.

Иерархия имиджа

Brand Rejection (негативный имидж) — в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.

Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) — потребители не знают о существовании данной компании.

Brand Recognition (осведомленность о бренде) — организация известна широкому кругу потребителей.

Brand Preference (предпочтение бренда) — определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании.

Brand Insistance (верность бренду) — исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

Кроме того, среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе упоминается имидж желаемый или благоприятный.

Составляющие имиджа

К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

Аксиомы, которые необходимо знать при формировании концепции имиджа вашей компании:

Аксиома 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии ее развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это следует преподносить как стремление компании удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Аксиома 2. Имидж компании должен соответствовать уровню или этапу развития компании.

Аксиома 3. Внутренний имидж компании должен согласовываться с ее внешним имиджем.

Аксиома 4. Имидж компании должен соответствовать текущему этапу развития общества, в котором она существует.

Кроме того, хочу обратить ваше внимание на следующий момент: если менеджер вашей компании ведет себя безупречно, а бухгалтер будет общаться грубо или хотя бы недостаточно любезно, то под угрозу попадают не только дальнейшие продажи, но и общий имидж компании.

Давайте подведем итоги теста:

Напротив каждого ответа "Да" поставьте 5 баллов

Напротив каждого ответа "Нет" поставьте 3 балла

Напротив каждого ответа "Не знаю" поставьте 2 балла

Теперь подсчитайте сумму баллов. И прочтите резюме:

Сумма баллов от 350 до 460: Вы отличный руководитель! Ваша компания действительно по праву должна находиться в списке лидеров среди компаний в вашем сегменты рынка. Имидж вашей компании вызывает доверие у окружающих, что увеличивает ваш доход.

Сумма баллов от 250 до 350: Ваша компания имеет все возможности быть первой в строчке лидеров, но вам нужна небольшая коррекция по корпоративному имиджу.

Сумма баллов от 150 до 250: Ваша компания теряет около 50 процентов возможного дохода из-за неверно сформированного корпоративного имиджа.

Сумма баллов от 50 до 150: Вам надо обратить серьезное внимание на тот факт, что по статистике только 5 процентов компаний серьезно не занимающихся своим корпоративным имиджем остаются на рынке в течение первых пяти лет.

Сумма баллов от 5 до 50: Вам надо обратить серьезное внимание на тот факт, что по статистике менее 1 процента компаний серьезно не занимающихся своим корпоративным имиджем остаются на рынке в течение первых двух лет.

Людмила Саунина, бизнес-консультант, эксперт в области маркетинговых коммуникаций.

Справка "Продукт.BY"

Людмила САУНИНА, бизнес-консультант, практикующий специалист в области маркетинговых коммуникаций и управления проектами. В маркетинге с 2002 года. Член ОО «Гильдия маркетологов». В трудовом арсенале имеет успешный опыт сотрудничества с белорусскими, российскими и датскими компаниями, администрировала Первую Национальную Премию в области маркетинга «Энергия успеха». Должности, занимаемые в разные периоды: менеджер по рекламе и PR, интернет-маркетолог, Директор по внутрикорпоративным коммуникациям и PR, Директор по маркетингу и развитию, генеральный директор и учредитель собственной компании. Является востребованным экспертом в области маркетинговых коммуникаций. Осуществляет оперативное консультирование собственников компаний малого и среднего бизнеса по продвижению, стимулированию сбыта, репутационному маркетингу, малобюджетному маркетингу, внешним и внутренним коммуникациям, интернет-маркетингу.

Автор публикаций в деловых изданиях. Автор семинаров, семинаров-практикумов по продвижению, стимулированию сбыта, малобюджетному маркетингу (online / offline), интернет-маркетингу.

Имеет высшее образование, 8-летний управленческий стаж, а также опыт работы на топовых позициях.