Как сегодня выводить на рынок новые молочные продукты?
- 20.04.2016 19:34
И при этом не только не оказаться на мели, но и постараться заработать…
Ответы на этот актуальный для любого производителя вопрос искали участники круглого стола, проходившего по инициативе журнала «Продукт.BY» на Берёзовском сыродельном комбинате 19 января. Диалог вели представители производства и оптовой торговли, а также поставщик заквасок и новых технологий.
Вот краткий отчет о том, как проходило данное мероприятие.
Кто в лес, кто по дрова
Ряд актуальных вопросов развития отрасли в целом сходу озвучил директор ОАО «Берёзовский сыродельный комбинат» Владимир ПОПЕНЯ.
По его мнению, без участия отраслевого министерства развивать сыроделие молокоперерабатывающим предприятиям в Беларуси раньше было совершенно невозможно. Сначала делался глубокий анализ рынка, выбирались направления… и только тогда начиналась точечная работа.
Но, по мнению Владимира Григорьевича, в последнее время системность на этом направлении пропала. В какой-то момент едва ли не все белорусские предприятия начали производить сыры. У кого-то в итоге все неплохо получилось, но хватает и других примеров, не столь оптимистичных. Зачастую довольно авантюрно были потрачены огромные средства на «сырные прожекты», а результат совершенно не оправдал надежд.
Или другой пример. «Когда-то мы освоили выпуск мороженого, купили современную итальянскую линию, — вспоминает руководитель Берёзовского сыродельного комбината. — Производили на ней и успешно продавали 1000 тонн в год этого продукта. Но очень скоро мороженое бросились производить все желающие. В итоге началась какая-то вакханалия. Рынок в некий момент просто «обвалился». К счастью, мы успели возместить затраты на свою линию. Но не уверен, что такой же сценарий удалось воплотить всем тем, кто работал по мороженому, решив, что нашел золотое дно».
Владимир Попеня считает также, что в стране необходимо усовершенствовать систему планирования, разумного регулирования производства в выпуске той или иной ассортиментной группы.
«Должен также с сожалением отметить следующее, — посетовал выступающий. — Роль мясо-молочных областных концернов изменилась, но стоит усовершенствовать их функции. Например, внедрять оперативно новые услуги лабораторий, чтобы не заказывать необходимые лабораторные анализы у сторонних организаций. Опять же, о внедрении и развитии новых технологий производителям поговорить чаще всего тоже бывает не с кем».
Разумеется, беспокоит руководителя и растущий как снежный ком бумажный товарооборот. Например, ворох бумаг приходится предоставлять по цепочке от Минсельхозпрода до райисполкома и… получать назад. «Все красивые разговоры о скором переходе на европейский стиль отчетности так и остаются… разговорами», — посетовал Владимир Григорьевич.
Какой ассортимент предпочтительнее?
Говоря об ассортиментной политике Берёзовского сыродельного комбината, Владимир Попеня пришел к парадоксальному выводу: «Большой ассортимент выпускаемой продукции, который традиционно есть у нас, — это одновременно плюс и минус для предприятия».
Далее он логически развил свою мысль: «Для нас плюс состоит в том, что можно всегда скорректировать направление работы на ближайший период. И в зависимости от ситуации на рынке инициировать производство сыра или казеина, цельномолочной либо творожной продукции, сгущенного молока и т. д.
Однако есть проблема в том, что каждый из этих участков, развиваемых у нас, требует постоянных инвестиций. Это в какой-то степени минус. До узкой специализации предприятий, которая свойственна Европе, нам далеко. Но это не так и страшно».
На направление, которое дает лучший эффект и обеспечивает лучшие продажи на сегодня, идет больше молока. В итоге в Березе все производственные ветви так или иначе, но развиваются. В случае сезонного снижения потребления какого-то вида продукции можно увеличить производство другого.
Таким образом, большой ассортиментный портфель этому предприятию всегда помогал и продолжает помогать маневрировать сырьем. Но такой путь не является универсальным для всех переработчиков молока в стране.
Комплексный маркетинговый подход — как половина дела
Весьма основательно на круглом столе выступил начальник отдела сбыта и маркетинговой деятельности Бёрезовского сыродельного комбината Павел ГУРКОВ. В частности, он подробно рассказал о том, как в Березе осуществляется процесс вывода нового продукта на производственный поток.
Итак, появление нового продукта здесь начинается с того, что в конце года служба маркетинга, на основании проведенных маркетинговых исследований по изучению как внутреннего, так и внешних рынков, представляет в производственный отдел план развития по каждой группе продукции. И на основании его делается план постановки новых или улучшения свойств существующих продуктов.
«Распоряжением директора у нас сформирована комиссия по созданию новых видов продукции, — подчеркнул Павел Викторович. — Ее возглавляет заместитель директора по производству Светлана Воронец. В состав комиссии входят представители производственного отдела (технологи), отдела сбыта и маркетинговой деятельности, отдела внешнеэкономической деятельности, служба качества, а также заместитель директора по коммерческой деятельности и главный инженер. В таком составе комиссия собирается ежемесячно для решения стратегических задач. Кроме того, практически еженедельно обсуждаются вопросы тактического плана, связанные с производством новых продуктов».
Руководитель отдела подчеркнул практическую важность стратегического партнерства его подразделения и производства. «Зачастую предлагаются готовые решения, требующие серьезного рассмотрения с участием всех сторон, — отметил он. — Как только появляются конкретные идеи или предложения, наш отдел берется за аналитическую работу. В частности, изучаются уже имеющиеся на рынке товары-аналоги, проводятся маркетинговые исследования. Параллельно мы ежемесячно проводим мониторинг ассортиментного портфеля компаний, работающих на рынке. Цель: всегда быть в курсе появившихся новинок, их свойств и уровня цен, эта информация крайне полезна на этапе принятия решения по выпуску новой или улучшению свойств существующей продукции.
В рамках работы комиссии по созданию новых видов продукции решается судьба нового продукта. В итоге формируется общее мнение и принимается коллегиальное решение. Если новый продукт рекомендуется к запуску в серию, то уже на этом этапе создается так называемый проект по запуску нового вида продукции.
«В проекте указываются службы, отвечающие за исполнение задач, связанных с выводом нового вида продукции, устанавливаются сроки их реализации, — отметил Павел Гурков. — Разумеется, назначается руководитель проекта, координирующий всю работу по новому продукту».
Размышляя о специфике взаимодействия отделов в процессе создания нового товара, руководитель отдела сказал, что здесь нет жесткой схемы: «Все начинается с хорошей идеи. А кто ее вынес на обсуждение — не так уж важно. Она может прийти, например, от партнеров. Расширение линейки плавленых сыров предложил в свое время производственный отдел, идея разработки линейки детских напитков «Мумуся» с бифидобактериями пришла из нашего отдела».
Секрет с упаковкой
Кроме того, Павел Гурков, отвечая на вопрос одного из участников круглого стола, подробно остановился на упаковке берёзовской продукции — естественном и бесспорном стимуле современных продаж в рознице.
«На нашем комбинате именно службой маркетинга осуществляется двойной аудит дизайна упаковки — на входе и выходе; рассмотрение этого вопроса находится, что называется, в одних руках, — заявил специалист. — Мы не можем допустить ошибки, поскольку она слишком дорого обойдется в итоге».
До сведения участников круглого стола был доведен тот факт, что дизайн упаковки для Берёзовского сыродельного комбината в настоящий момент разрабатывала квалифицированная польская компания. Сегодня осуществляется процедура редизайна упаковки для всей линейки цельномолочной продукции, выпускающейся под брендом «Берёзка».
«Разработана новая концепция, которая в данный момент внедряется на производстве, — поделился новостью специалист. — По нашему головному бренду «Берёзка» происходит редизайн этикеток повседневной продукции: молока, кефира, сметаны и творога. Решение данной задачи запланировано на первое полугодие 2016 года. В последующем будет вестись работа по редизайну упаковки других продуктов Берёзовского сыродельного комбината».
Что-то не так…
Наконец, Сергей КРАСОЦКИЙ, директор не раз упомянутого в ходе круглого стола самым добрым словом ООО «БелХансен», обратил внимание коллег на фактор срока годности. Поясним эту мысль.
«Сегодня сети требуют сроков годности сыров минимум 90 суток, а все чаще — и 120, — отметил руководитель компании «БелХансен». — Мы на эту тему ведем диалог с Минсельхозпродом, отталкиваясь от современного европейского опыта. В Европе предприятие декларирует сроки абсолютно самостоятельно, но при этом полностью несет ответственность за свой продукт.
Насколько я понял позицию Минсельхозпрода, ровно также за все отвечает производитель и у нас. То есть декларация по срокам годности возможна в Беларуси, если внимательно прочитать текст соответствующего техрегламента. При этом заключение Минсельхозпрода, если сыр, не дай Бог, испортится ранее установленного срока, не сыграет никакой защитной роли для производителя».
Тем не менее, как показывает практика, разрешительные процедуры для отечественного производителя, собирающегося выпускать сыры со сроками годности от 90 суток, занимают, как правило, не менее года. А если речь идет о сырах длительных сроков созревания, то работы по согласованию выпуска относительно нового вида могут занять до двух лет.
«И не факт, что когда такой продукт, наконец, появится на рынке, то сможет занять запланированную ранее нишу, — сетует Сергей Вячеславович. — Время уходит катастрофически. Или, как говорили умные люди: время, которое мы имеем, это деньги, которых мы не имеем».
По мнению Сергея Красоцкого, сегодня жизненно необходимо адаптировать и ускорить сроки выдачи соответствующей документации на производство сыров с учетом реальности, возможностей и предложений производителя.
Пока же на все новые сыры срок годности устанавливается для начала… в пределах 30 суток. «Есть серьезные сомнения в правильности такого пути для белорусского производителя», — считает директор ООО «БелХансен».
Подделка — кругом одна подделка
Директор Берёзовского сыродельного комбината Владимир Попеня задал определенный импульс для диалога на весьма специфическую тему, напомнив о головной боли многих белорусских производителей: в России те же белорусские сыры активно и регулярно подделываются. В итоге под серьезными отечественными брендами продаются ладно бы сырные, но — сыроподобные продукты с растительными жирами вместо молочных. «Как в таких условиях можно серьезно думать, чтобы вывести на тот же российский рынок новый оригинальный продукт без риска быть ошельмованным? — возмущался Владимир Григорьевич. — Страдают предприятия, страдает имидж Беларуси. Нужно, чтобы все подобные факты фиксировались и заносились в соответствующую базу».
В ходе круглого стола была озвучена информация о том, как в таких экстремальных условиях защищаются некоторые белорусские сыроделы. Например, на Щучинском маслосырзаводе каждая сырная голова гравируется собственным фирменным знаком. Это — определенная гарантия защитить свое честное имя на любом уровне. По этому же пути, кстати, уже пошли на Берёзовском сыродельном комбинате. Все сыры предприятия, начиная от головки сыра и заканчивая тароупаковочными материалами, брендируются.
«Пока элементарно заставить российского производителя информировать покупателя о наличии растительных добавок не удается, и на этом фоне любой белорусский продукт из молока может оказаться неконкурентоспособным, — пожимает плечами заместитель директора по коммерческой деятельности Берёзовского сыродельного комбината Елена ШАКАЛИДА. — Это, как принято говорить, бизнес — ничего личного».
О роли СТМ, вопросах времени и торговых факторах
Один из альтернативных путей выхода на внешние рынки и решения вопросов со сбытом в комплексе в ходе круглого стола предложила компания «Славфуд». В ее портфеле внушительное число известных торговых марок, а также ряд собственных торговых марок. Она разрабатывает свои торговые марки цельномолочной продукции, сыров, детского питания, консервации и т. д.
Производство различных линеек продукции под СТМ размещается на профильных белорусских предприятиях. Затем продукция под собственными марками компании «Славфуд» реализуется по наработанным каналам сбыта в Беларуси и России (представитель в РФ — ООО «ЛидерПро», г. Москва). Более подробно о специфике этой схемы, удобной и перспективной для производителя, рассказал заместитель директора ООО «Славфуд» Алексей ГОРБАЧ.
Напомним, что сегодня в Беларуси по заказу ООО «Славфуд» выпускаются сыры под ТМ «Leader Cheese», линейка цельномолочной продукции «Пан Мыслiцкi», детское питание «Абiбок», мясная продукция «Белорусское лукошко», соки прямого отжима «Наливные яблочки», майонезы «Sun Romo».
«Разработка СТМ является комплексной задачей, которая требует всестороннего анализа ситуации на рынке. Мы тщательно прорабатываем все, — подчеркивает Алексей Горбач. — Последовательно исследуются спрос на продукт, его целевая аудитория, доли рынка, конкуренты, варианты упаковки; проводятся фокус-группы, заказываются сторонние маркетинговые исследования. И только после прохождения данных этапов ставится задача производственникам. Под новый продукт либо пишется ТУ, либо по уже имеющимся ТНПА выпускаются пробные образцы, отлаживаются до мелочей все производственные процессы. Одной из важнейших задач является обеспечение стабильного качества нового продукта. Поэтому заказы размещаются на мощностях производителей, обладающих достойной репутацией и развитой сырьевой базой, а с коллективами заводов устанавливаются добропорядочные парт-нерские взаимоотношения. Итогом всей проделанной работы становится запуск продукта в серию».
Показательна в этом плане история СТМ «Пан Мыслiцкi». Изначально отдел маркетинга компании «Славфуд» внес предложение о целесообразности производства линейки цельномолочной продукции. Только после проведения исследования полочного пространства в сетях Беларуси, а также анализа цен был обозначен ценовой сегмент, оптимальный для новой торговой марки.
Затем разрабатывалась стратегия продвижения. Параллельно велась работа над дизайном упаковки. Сметана «Пан Мыслiцкi» стала «пробой пера». Разработка дизайна этого продукта велась совместно с литовским брендинговым агентством.
«Цена продукции под данной торговой маркой — выше среднего, — отметил Алексей Горбач. — Продавать ее непросто. Но при инвестировании в маркетинг, рекламу и грамотном продвижении наша сметана довольно быстро стала узнаваемой и востребованной. Это тот урок, который мы получили исходя из своего опыта работы с новым продуктом».
Стабильность, стабильность и стабильность
Практически для всех видов молочной продукции, которые по заказу ООО «Славфуд» выпускаются в Беларуси, ТУ разрабатывают технологи компании «БелХансен». Ее специалисты отличаются жестким контролем к уровню качества.
Технологи этой компании регулярно бывают на предприятиях, где выпускается цельномолочная продукция «Пан Мыслiцкi» и сыры «Leader Cheese», контролируют все этапы их производства. Именно так можно добиться пресловутой стабильности в качестве. (Очень важно, когда покупатель получает продукт с узнаваемым, стабильным вкусом.)
Только сыра под торговой маркой «Leader Cheese» через российские розничные сети продается более 400 тонн в месяц. Ведутся переговоры по реализации цельномолочной продукции. В ближайшей перспективе планируется вывод на рынок Беларуси и России фасованного масла, молока в ПЭТ-бутылке и в упаковке типа тетра-пак под СТМ «Пан Мыслiцкi».
«Мы активно работаем в этом направлении, — отмечает Алексей Горбач. — Российские сети делают хорошие объемы продаж, а самое главное, платят вовремя, но, в свою очередь, требуют дисциплины и соблюдения всех контрактных обязательств».
Берёзовский формат
О том, что на Берёзовском сыродельном комбинате также выпускается продукция под СТМ (сыры — прежде всего) по заказам российских компаний, в ходе круглого стола сообщила Елена Шакалида.
«Производитель должен иметь возможность оперативно реагировать на запросы сети и быть готовым соблюдать жесткие временные рамки при создании продукта под брендом торговой сети. При работе с СТМ важно помнить про потенциальные трудности для производителя, так как торговые сети ищут гибкого поставщика, способного оперативно организовывать свои бизнес-процессы, необходимые для запуска продукции под СТМ. Процесс разработки новых продуктов для ритейлеров предполагает командную работу и постоянный поиск компромиссов между пожеланиями заказчика и возможностями предприятия, — отмечает Елена Владимировна. — Для нас такая стратегия — дополнительный путь реализации продукции, гарантированные объемы производства, загрузка свободных производственных мощностей. При этом есть возможность спрогнозировать производство, и уже в январе, к примеру, знать, какой сыр будет вариться в марте, заранее просчитать работу производства, начиная от распределения сырья и заканчивая упаковкой. Мы исповедуем работу в рамках плановой экономики, но в современном значении этого несправедливо подзабытого словосочетания».
При этом Елена Шакалида не стала умалчивать проблем прошлого года, связанных с продажами сыра: с февраля по июль индикативные цены не отвечали требованиям рынка. Из-за применяемых многими предприятиями зачетных схем рынок штормило. В этих условиях приходилось особое внимание уделять оптимизации производства. Но данные соображения вполне могут лечь в основу работы нового круглого стола, и совершенно необязательно, что в Березе. А этот обзор можно считать завершенным.
