Как быстро приобрести клиентов

Для выживания компании становится важным быстро переориентироваться, выделить новые сегменты клиентов и сформировать их поток.

В кризис резко уменьшается количество клиентов. О том, как за несколько недель приобрести много клиентов, рассказывается в отрывке из видеокурса и книги Игоря Качалова «Кризис — Лучшее Время Для Роста» (издательство АСТ).

Клиенты в кризис

Клиентов становится меньше и они покупают меньше Стандартная и негативная ситуация в любом и каждом кризисе, две плохие новости. Первая — клиентские базы сокращаются как минимум на 30 и как максимум — на 50 %. Вторая новость: при этом объемы закупок со стороны клиентов тоже сокращаются на 30–50 %. Естественно, возникает вопрос, каким образом дальше вести работу с ними.

Два типа клиентов и две основные клиентские стратегии Всех клиентов в бизнесе любой компании можно разделить на две большие и неравные по своей сути группы: • Повторные клиенты — те, которые покупают товар в компании начиная с прошлого года: уже второй год, третий, четвертый и далее по списку. • Новые клиенты, то есть те, которых компания привлекла для первой покупки в текущем году. Соответственно, отсюда и возникают две основные клиентские стратегии: • Стратегия № 1: привлечение новых клиентов. • Стратегия № 2: удержание повторных клиентов. Взяв за основу это деление, теперь мы легко увидим, в чем специфика работы с клиентами именно в кризисное время по сравнению с обычным. Традиционно количество закрывающихся клиентов оценивается от 10 до 20 % в год в зависимости от отрасли. В кризисное время клиенты могут исчезать с рынка со скоростью 30–40 % за первые же три месяца. Отсюда следует одна простая вещь. Стратегии удержания в кризис становятся неэффективными. Слишком много компаний просто-напросто исчезают. Удерживать некого. Соответственно, основные усилия клиентской команды необходимо переносить на стратегии привлечения. В кризис некогда плакать над тем, куда исчезли клиенты с дебиторской задолженностью. Известно из практики: • 33 % долгов надо списать сразу и не расстраиваться, это неизбежно; • 33 % долгов, может быть, вернутся в течение года, и над этим пусть работают соответствующие службы: юридические, безопасности и прочее; • 33 % долгов — компании, с которыми можно работать и в текущий период. Но компании надо РАСТИ дальше. На расширении продаж текущим клиентам в кризис вряд ли вырастешь. И, соответственно, основной акцент компании — это прежде всего привлечь новых клиентов. Поговорим о специфике стратегий привлечения, существующих в работе с новыми клиентами. Мы подчеркнем те акценты, на которые нужно в первую очередь обратить внимание в кризисное время.

Составление полной базы клиентов В зависимости от отрасли, где работают компании, это может быть проведено разными способами. Возьмем в качестве примера корпоративный бизнес. Предположим, компания торгует металлом или металлическими изделиями на территории России. Значит, необходимо составить полный список заводов, предприятий, которые используют эту продукцию.

Источники о новых клиентах Источников этой информации много: • сайты самих компаний, • компьютерные базы данных, • специальные маркетинговые агентства, формирующие адресные листы, • в конечном итоге государственная статистика и многое другое. Отличается процесс для дилеров и дистрибьюторов, которые, например, занимаются дистрибуцией розничных товаров в торговые точки: в супермаркеты, универсамы, универмаги, кафе, бары, рестораны и аптеки и другие. Здесь тоже на самом деле есть несколько методик по формированию базы, начиная от закупки данных регистрационных палат, баз данных города, включая ПОЛНЫЙ планомерный обход города по принципу улица за улицей.

Тактика выжженной земли: «улица-за-улицей» Многие базы данных устаревают, появляются новые точки торговли, которые еще не успели войти в базы данных. Поэтому одна из самых ключевых рекомендованных стратегий для расширения сети доставок дистрибьюторов в городе — это прежде всего • обход улица за улицей. Строго говоря, то же самое можно сказать, возвращаясь и к корпоративным клиентам. Если, предположим, ваша компания занимается продажей строительно-отделочных материалов, то одна из основных стратегий по освоению города будет очень простой. Менеджер выезжает в новый город и начинает просто на машине объезжать город с севера на юг, улица за улицей, знакомясь с каждой действующей стройкой.

Привлечение новых клиентов или воронка продаж Рассмотрим подробнее, как работают стратегии по привлечению клиента. В жаргоне американских менеджеров эти стратегии очень часто известны под названием «воронка продаж». Итак, нулевой шаг, с которого мы стартуем из предшествующего бизнес-процесса: мы получили лист с очищенными компаниями в базе данных. Именно с ними рекомендовано работать для того, чтобы выходить на контракт. Для простоты предположим, что этих компаний 100.Шаг 1: Знакомство — практически со всеми Первым же делом нужно с ними познакомиться, обсудить их текущую ситуацию, а в идеале и получить запрос на коммерческое предложение. Рекомендованный вариант охвата: практически все компании, 90–100 %, должны получить информацию о вашем товаре или о предлагаемых вами услугах: • 100 компаний в базе данных, и со 100 компаниями менеджер вышел на контакт: познакомился и представил информацию. Под словом «контакт» будем подразумевать любое действие, совершенное менеджером по продажам: • либо это телефонный звонок в компанию, • либо это электронное письмо, или факс, или обычное почтовое письмо, • или это встреча на конференции, или личный визит, например, торгового агента в магазин. Необходимо подчеркнуть: в любом из этих вариантов имеется в виду свершившийся, содержательный контакт, который позволяет отработать все задачи текущего шага и понять что необходимо для следующего шага. Тогда каков результат шага № 1? Часть клиентов скажут: ваш товар сейчас не нужен, не те цены, в текущем году уже нет бюджетов, и еще пара-другая известных многим менеджерам отрицательных ответов. Часть компаний все равно планируют закупки данного товара и, соответственно, их оплату. Это означает, что всегда будет определенный положительный коэффициент перехода от уровня знакомства к следующему шагу № 2. А именно к рассказу о вашем товаре и о ваших условиях поставок. В разных отраслях и в различных видах деятельности этот коэффициент перехода будет отличаться.Шаг № 2: Презентация и условия — от 20 до 80 % На примере работы дистрибьютора, который поставляет товар первой необходимости массового сегмента (растительное масло) в розничные точки продаж, мы можем ожидать, что такой коэффициент перехода должен быть как минимум 80 %. В ситуации с корпоративными товарами и услугами, с продажами товаров редких покупок, например ИТ-системы или металлические шкафы, такой коэффициент перехода может быть значительно ниже. И, соответственно, на втором шаге количество предприятий, которые прошли шаг детальной презентации товара и обсуждение условий поставок, будет меньше: от 20 до 80 %.Шаг № 3: Первая поставка — от 40 до 80 % Аналогичная логика рассуждений нас ожидает и на третьем шаге. Определенное количество людей будут не удовлетворены нашими условиями, может быть, ценовым предложением или ассортиментом и десятками других причин. Практика работы на примере дистрибьюторов и розничных точек показывает, что минимальный порог, который необходимо ставить для торговых агентов при переходе от презентации к первой поставке, это опять же как минимум 80 %. Для корпоративных товаров и услуг по статистике агентства «Качалов и Коллеги» коэффициент перехода между обсуждением условий и выходом на обсуждение первого контракта составляет от 40 до 60 % в зависимости от отрасли и подготовки менеджера. Этот шаг завершается подписанием контрактов и поставкой товаров корпоративным клиентам или их продажей в розничных магазинах.Шаг № 4: Оплата — от 90 до 99 % И, соответственно, оплата. Для бескризисного времени хороший показатель 99 % оплаченных поставок. В кризис коэффициент перехода на оплату может составлять 80–90 %. Хороший показатель перехода между третьим и четвертым шагом как минимум 90–95 % оплаченных поставок — свидетельство того, что в компании хорошо работает этап подготовки листа потенциальных клиентов.

Итак, мы получили воронку продаж В нашем примере это: • Познакомились со 100 потенциальными клиентами. • Детально презентовали продукт и обсудили условия с 80 потенциальными клиентами. • Подписали контракт и сделали первые поставки 64 клиентам. • Получили оплату от 61 клиента. Так как на каждом шаге уменьшается число компаний, то получается эффект воронки — от широкой части к узкому горлышку, в которое проходят компании, оплатившие поставки. Отсюда и название данной схемы воронка продаж. Что происходит дальше? Есть две стратегии!

Как работать с воронкой продаж: ключевые процедуры 1. подготавливается полный очищенный лист компаний; 2. утверждаются этапы по привлечению клиентов; 3. утверждаются коэффициенты перехода между каждым этапом; 4. каждую неделю анализируются отчеты менеджеров по продажам и уточняется, кто из менеджеров достиг каких коэффициентов перехода на различных шагах стратегии привлечения клиентов. Это позволяет принимать управленческие решения, помогая менеджерам увеличивать свою эффективность работы на том или ином конкретном шаге. Первое ключевое мероприятие в этой процедуре — составление базы данных, ее постоянное и регулярное обновление, особенно в кризис. Надо помнить: • в некризисное время стандартным считается обновление 20 % записей потенциальных клиентов в базе данных в течение года; • в кризисное время базу данных надо обновлять буквально ежеквартально, и наверняка вы будете видеть то же самое 20–30%-ное обновление, но не раз в год, а ежеквартально. Следующий ключевой шаг, от которого много зависит в росте продаж, — это первоначальное знакомство и презентации товаров. Ключевой отчет менеджеров в этой технологии: ежедневный и еженедельные отчеты: • о количестве контактов, которые он провел; • о количестве компаний на каждом шаге воронки продаж. Это позволит увидеть степень загрузки менеджеров: кому потребовалось больше или меньше телефонных переговоров, личных встреч. Это позволит увидеть, и с какой скоростью зреют ваши клиенты при осуществлении и запуске стратегии по привлечению клиентов.

Бизнес-процесс привлечения новых клиентов Подведем итоги. Что необходимо сделать, чтобы запустить в компании программу активного привлечения новых клиентов и поднять продажи на 25–30 %? Шаг 1. База данных. • Подготовить полную базу данных потенциальных клиентов. • Уточнить, кто из клиентов входит в черный список. Провести скоринг клиентов и составить рейтинг их значения для компании. Шаг 2. Воронка продаж. • Утвердить плановые коэффициенты перехода по этапам привлечения клиентов. • Утвердить календарные план контактов менеджерам по дням и количеству компаний на каждом из этапов воронки продаж. • Ежедневно контролировать отчеты менеджеров о контактах, визитах и продажах. Шаг 3. Контролировать и корректировать. • Еженедельный анализ коэффициентов перехода, определение проблемных этапов. • Внесение корректив и обучение менеджеров.

Полный вариант статьи читайте на сайте www.produkt.by в разделе «Аналитика».