Детский маркетинг по-взрослому

Маркетологи часто называют детей потребителями "три в одном": они делают покупки на свои карманные деньги, влияют на решения родителей и формируют собственные привычки и предпочтения, которые в будущем превращаются в лояльность к тем или иным брендам.

Маркетинговые исследования рынка детских товаров в Беларуси, проблемы создания и выведения на рынок детских брендов, а также эффективные интернет-коммуникации для их продвижения обсуждались 25 августа на семинаре «Детский маркетинг: исследования и продвижение», который прошел в рамках выставки-ярмарки «Нашим детям — 2009». Организатором выступило международное агентство социальных и маркетинговых исследований МАСМИ.

Светлана КОМИССАРОВА Заместитель директора компании Марина Ефименко отметила, что в детском маркетинге рекламная кампания может быть нацелена: а) на родителей, б) на детей и родителей, в) только на детей. Чем младше ребенок — потребитель бренда, тем больше нацеленность рекламы на взрослого. В любом случае необходимо знать особенности развития детей, чтобы реклама была эффективной. По словам Марины Ефименко, исследования на рынке детских товаров могут быть те же самые, что и в других сегментах — от продуктов питания до телекоммуникационных услуг: фокус-группы, углубленные интервью, всевозможные опросы, холл-тесты (hall-tests) и т. д. Руководитель проектов компании МАСМИ Мария Райская рассказала о «МедиаМикс» — регулярном плановом исследовании, которое проводится компанией с 2006 года и не имеет аналогов в Беларуси. Чем оно может быть интересно в отношении детских товаров? По данным статистики, у 30 % респондентов есть дети до 16 лет. В исследование, в частности, входит изучение предпочтений по таким «детским» товарам, как йогурт, чипсы, сухарики, шоколад, жевательная резинка, соки, нектары, батончики, а также косметика и средства гигиены для детей. Заказчик может добавить туда любую категорию. Исследование состоит из 4 блоков: медиапредпочтения, потребление товаров и услуг, в том числе товаров и услуг для детей, стиль жизни и социально-демографические характеристики. Заместитель генерального директора агентства «Интерфакс-Запад», руководитель интернет-проектов Наталья Крашевская отметила, что у детских товаров существуют две основные группы потребителей: родители и дети, и без серьезных исследований тут не обойтись. У детского маркетинга есть ряд нюансов и проблем. Во-первых, отсутствие достоверных данных по некоторым категориям товаров. Во-вторых, отсутствие четко сегментированной целевой аудитории (например, книги серии «Гарри Поттер» изначально были рассчитаны на детей, однако теперь ими все активнее интересуются взрослые; 40 % рынка игрушек покупают на самом деле взрослые, а не дети и т. д.). Кроме того, короткий срок существования детских брендов. Пока взрослые не стали родителями, для них никаких детских брендов не существует. Четвертая проблема — прямая зависимость от времени. Ребенок растет, меняются виды потребляемых товаров, меняются бренды. Заранее угадать предпочтения детей невозможно. И последнее — сложная причина мотивации. Взрослые выбирают по множеству причин, а дети только эмоциями — их нельзя заставить делать так, как хочет взрослый. Несмотря на существующие недостатки, свойственные белорусскому рынку детских товаров, участники семинара отметили определенный прогресс и хорошие перспективы в этом направлении.