Д. Траут «22 непреложных закона маркетинга»

Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие — к провалу.

Самомнение — враг успешного маркетинга. Объективность — вот что вам необходимо. Когда люди добиваются успеха, они становятся менее объективны. И часто заменяют своими собственными суждениями то, что действительно нужно рынку.

Дональд Трамп (Donald Trump) и Роберт Максвелл (Robert Maxwell) — вот два примера людей, ослепленных ранним успехом и забывших о скромности. А когда вы слепы, очень трудно сфокусироваться. Стратегия господина Трампа состояла в том, чтобы поставить свое имя на все, что появлялось в результате расширения продуктовой линейки. Отрицание идет рука об руку с большим самомнением. Когда мы впервые встретились с Дональдом, он отпускал замечания по поводу людей, которые обвиняли его в том, что его самомнение слишком велико. Он продолжал уверять, что это совершенно не соответствует действительности. Однако в то же самое время было невозможно не заметить огромную латунную букву «Т», стоящую на полу рядом с его письменным столом.

Успех часто становится фатальной причиной всестороннего расширения продуктовой линейки. Когда бренд добивается успеха, компания начинает полагать, что название — основная причина успеха бренда. Поэтому она немедленно старается искать другие продукты, на которые можно было бы поставить то же самое название.

На самом деле, все наоборот. Название не делает бренд знаменитым (хотя неудачное название может не дать бренду добиться успеха). Бренд становится знаменитым из-за того, что вы сделали правильные маркетинговые шаги. Другими словами, шаги, которые вы предприняли, совпадали с основными законами маркетинга. Вы первыми вошли в сознание, сузили фокус, завладели правильным атрибутом. Ваш успех поднимает ваше самомнение на такую высоту, что вы начинаете ставить знаменитое имя на другие продукты. Результат — ранний успех и провал в долгосрочной перспективе, что и доказал вам провал Д. Трампа.

Чем больше вы идентифицируетесь с вашим брендом или названием корпорации, тем больше шансов, что вы попадетесь в ловушку расширения продуктовой линейки. «Не может быть, чтобы имя было виновато, — думаете вы, когда дела начинают идти плохо. — У нас великое имя». Гордость идет впереди разрушения, а высокомерный дух — перед падением.

Если вы занятый генеральный директор, как вам собрать объективную информацию о том, что происходит в действительности? Как вам стать настолько близким к среднему менеджменту, чтобы менеджеры рассказывали вам не то, что, по их мнению, вы хотите услышать? Как вам начать получать плохие новости так же, как и хорошие? Одна возможность — идти, переодевшись, или хотя бы не объявляя заранее о своем посещении. Это очень полезно на уровне дистрибуторов или розничных торговцев. Цель: узнать честное мнение окружающих о том, что происходит. Так же как и короли, генеральные директора редко узнают честное мнение своих министров. Слишком много интриг плетется при дворе.

Другая проблема — распределение времени. Слишком часто время директора полностью занято большим количеством встреч на высшем уровне, выездных советов директоров и благодарственных обедов. Согласно одному из исследований, обычный исполнительный директор проводит восемнадцать часов в неделю на «внешних мероприятиях». Еще одним способом впустую потратить время являются внутренние мероприятия и собрания. Среднестатистический исполнительный директор проводит семнадцать часов в неделю, посещая корпоративные собрания, и шесть часов в неделю, готовясь к этим собраниям. Поскольку типичный руководитель работает шестьдесят один час в неделю, остается всего двадцать часов на все остальное, в том числе на разработку стратегии, выход в массы и на линию фронта. Неудивительно, что исполнительные директора передают маркетинговые функции своим подчиненным. Это ошибка. Маркетинг слишком важен для того, чтобы им занимался мелкий чиновник. Если вы хотите передать какие-нибудь функции, передайте часть посещения очередного благотворительного мероприятия. В следующую очередь можно отложить посещение собраний. Вместо того чтобы обсуждать состояние компании, пойдите и сами посмотрите, что происходит.

Маленькие компании внутренне ближе к передовой, чем большие. Это может быть именно той причиной, по которой в последнее десятилетие они быстрее росли, поскольку еще не были испорчены законом успеха.

ЗАКОН ВОСПРИЯТИЯ

Маркетинг — не битва продуктов, а битва восприятий

Многие думают, что маркетинг — битва продуктов. В гонке на длинную дистанцию, по их мнению, побеждает лучший продукт. Маркетологи озабочены проведением исследований и «получением фактов». Они анализируют ситуацию для того, чтобы убедиться, что правда на их стороне. Затем они уверенно выходят на арену маркетинга, твердо убежденные, что их продукт — лучше всех, и что, соответственно, он победит. Это иллюзия. Объективной реальности, как и фактов, не существует. Не бывает и лучших продуктов. Все, что имеется в мире маркетинга, — это восприятие клиента или потенциального потребителя. Восприятие реально, в то время как все остальное — иллюзия.

Истина относительна. Относительно вашего сознания и сознания любого другого человека. Когда вы говорите: «Я прав, а человек рядом ошибается», все, что вы действительно сказали, это то, что вы более уверены в своем восприятии, чем в чужом. Большинство думает, что они воспринимают окружающее более верно, чем остальные. У всех есть чувство собственной непогрешимости. Их восприятие всегда более точное, чем у их соседей или друзей. Правда и восприятие сплавляются в сознании, после чего отличить одно от другого невозможно. Нелегко принять, что это действительно так. Для того чтобы справиться с ужасной реальностью одиночества во вселенной, люди проецируют себя на внешний мир. Они живут, окружая себя книгами, фильмами, телевидением, газетами и журналами. Они «принадлежат» к клубам и организациям. Эти внешние проявления мира кажутся им более реальными, чем реальность внутри их сознания.

Люди цепляются за веру в то, что реальность — это мир вокруг них, и что отдельный представитель человеческого рода — всего лишь пылинка в мировом пространстве. На самом деле, все наоборот. Единственная реальность, в которой вы можете быть уверены, это ваше восприятие. Если вселенная и существует, то она существует внутри вашего сознания и сознания других людей. Это и есть реальность, с которой должны иметь дело маркетинговые программы. Может быть, где-то там есть океаны, реки, города и деревни, растения и дома, но единственный способ узнать об этом — наше восприятие. Маркетинг — манипуляция этим восприятием Большинство маркетинговых ошибок происходит из предположения, что вы ведете войну продуктов, имеющую корни в реальности. Все законы в этой книге установлены с помощью прямо противоположной точки зрения. То, что многие маркетологи считают естественными законами маркетинга, основано на некорректном допущении, что продукт является героем маркетинговой программы, и что благодаря продукту вы выиграете или проиграете. Именно поэтому мнение, что естественный, логический путь к рынку лежит через продукт, совершенно ложно. Только путем изучения того, как формируется восприятие, путем сосредоточения ваших маркетинговых усилий на этом восприятии вы сможете преодолеть ваши изначально некорректные маркетинговые инстинкты.

Любой из нас (производитель, дистрибутор, дилер, потенциальный клиент, потребитель) смотрит на мир своими глазами. Если снаружи расположена объективная реальность, как в этом удостовериться? Кто измерит ее? Кто расскажет нам? Это может быть только другой человек, смотрящий на ту же самую реальность другими глазами. Правда, не больше и не меньше, чем восприятие одного эксперта. А кто этот эксперт? Это человек, которого другие люди в своем сознании воспринимают как эксперта. Сознание потребителей или потенциальных клиентов очень сложно изменить. Несмотря на то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются. По крайней мере, в собственном сознании.

Некоторые производители прохладительных напитков полагают, что маркетинг — битва вкусов. Ну что же, напиток New Coke — номер один в мире вкусов. (Компания Coca-Cola провела 200 тысяч тестов, которые «подтвердили», что New Coke по вкусу лучше, чем Pepsi-Cola, а вкус Pepsi лучше, чем вкус их старого продукта, который теперь называется Coca-Cola Classic). Но кто выиграет в маркетинговой битве? Напиток New Coke, вкус которого, по результатам исследования, лучше всех, стоит на третьем месте. Напиток, который, как доказало исследование, на вкус хуже всего, остался на первом месте. Вы верите в то, во что хотите верить. Вы чувствуете тот вкус, который хотите почувствовать. Маркетинг прохладительных напитков — битва восприятий, а не битва вкусов.

Вы верите в это? Возможно, нет. Правда ли это? А это важно? Маркетинг — это не битва продуктов, а битва восприятий.