Чудеса выкладки, или Как обеспечить прирост продаж минимум на 35 %

За последние годы усилилось влияние формы обслуживания в магазине на объемы продаж.

Например, при переводе магазина 100 метров квадратных на самообслуживание средний прирост в обороте составлял назад 2-2,5 раза. Но не только одно изменение формы обслуживания дает такой прирост. Покупатель имеет право получать удовольствие от покупок. Грамотно подобранная цветовая гамма торгового зала напрямую влияет на продажи, так как создает атмосферу в магазине. Об этом написаны тома. Все это — аксиомы. Тем не менее даже самые элементарные вещи требуют повторения. Им (повторением) сегодня и займемся. Екатерина БОГАЧЕВА

Зависимость продаж от выкладки

Вертикальный корпоративный блок не отвечает требованиям максимальной доходности с полки. Поэтому простое разделение полок между поставщиками не принесет желаемого дохода ни поставщику, ни торговой сети. Мало того, корпоративный блок на «золотой полке» сегодня снижает доходность и магазина и поставщика. Поэтому отдавать одному поставщику или даже товарам private label (частная марка магазина) полки на уровне глаз и уровне руки ни в коем случае нельзя. Давайте рассмотрим наиболее распространенные разновидности основных типов выкладки и то, как они способны приносить выгоду поставщикам и магазинам.

Горизонтальная выкладка по марке

Обычно при такой выкладке товары одного производителя занимают одну или две самые выгодные горизонтальные полки — расположенные на уровне глаз, по всей длине секции. Товары других марок занимают менее популярные места ниже или выше. Горизонтальная выкладка по марке: результаты для дистрибьюторов

Преимущества для дистрибьюторов:

• Этот тип выкладки не имеет заметных преимуществ для дистрибьюторов товаров общенационального распространения.

Отрицательные стороны для дистрибьюторов:

• Если говорить о видимости товара и удобстве для покупателей, товары private label занимают самые выгодные места на полках.
• При выкладке этого типа нарушается эффект «рекламного щита» для товаров поставщика.
• Такая выкладка обуславливает неблагоприятное сравнение с ценами на товары поставщика.
• Товары поставщика вытесняются на менее удобные для покупателя полки.
• Полочное пространство используется не самым эффективным образом.
• Верхняя полка часто располагается слишком высоко, нижняя полка иногда слишком мала для того, чтобы служить эффективным «запасником».
• При такой выкладке увеличивается вероятность исчерпания запасов товара, особенно — товаров поставщика.
• Также увеличивается время складирования товара.

Горизонтальная выкладка по марке: результаты для продовольственных магазинов

Преимущества для продовольственных магазинов:

• Наиболее выгодное место отдается товарам private label, поэтому они более доступны и видимы.
• Легко сравнить цены на товары private label с ценами на товары поставщика, поэтому товары private label выигрывают от соседства с привлекательными товарами поставщика.

Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:

• Уровень обслуживания покупателей, и, следовательно, удовлетворенность покупателей таким уровнем,ниже, так как: (1) труднее выбирать между товарами поставщика и товарами private label, (2) покупателю трудно дотянуться до нужного товара поставщика, и (3) ускорено исчерпание запаса товаров поставщика.
• Такая выкладка ослабляет эффект «вертикального рекламного щита» для товаров private label, так как они выстроены по горизонтали.
• Неэффективное использование полочного пространства приводит к ускоренному исчерпанию запаса и упущенным продажам.

Вертикальная выкладка по типу товара

При такой выкладке каждой товарной категории отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов:

• Доли рынка, занимаемой товаром.
• Доли каждого товарного сегмента от общего количества единиц товара, проданных магазином.
• Доли каждого товарного сегмента от продаж популярных крупных упаковок.

Вертикальная выкладка по типу товара: результаты для дистрибьюторов

Преимущества для дистрибьюторов:

• Никаких преимуществ для лидера рынка.
• Большие преимущества для следующего за лидером поставщика заключаются в предоставленной ему возможности размещения своей продукции рядом с товарами лидера, товары поставщика номер два «паразитируют» на товарах лидера рынка в каждой категории.

Отрицательные стороны для дистрибьюторов:

• Поставщик, не лидирующий на рынке,ничем не жертвует. Более того, вертикальная выкладка по типу товара является предпочтительным способом выкладки для всех поставщиков, кроме лидера рынка.
• Выкладка этого типа чрезвычайно опасна для лидирующего поставщика. Такая выкладка сообщает покупателю, что товары, следующие за лидером в каждом сегменте, являются возможными заместителями товаров лидера.
• дистрибьюторы теряют какой-либо контроль или даже влияние на организацию товарной секции.
• Вертикальная выкладка по типу товара: результаты для продовольственных магазинов

Преимущества для продовольственных магазинов:

• Бытует мнение, что всю секцию в целом контролировать легче, если она упорядочена по типу товара. У руководства продовольственного магазина может сложиться впечатление, что, используя вертикальную выкладку по типу товара, они контролируют основные секции магазина, а НЕ различных поставщиков товаров.
• Товары под private label предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить непосредственно рядом (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данном сегменте. Каждый товар private label размещается в так называемой «позиции роста».

  Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:

• На деле контролировать основную секцию, упорядоченную по типу товара, непросто. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних категорий товара полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика.
• По крайне мере, на какой-то срок вертикальная выкладка по типу товара способствует увеличению продаж товаров private label, хотя и в ущерб продажам товаров поставщика. В долгосрочном периоде такая выкладка НЕ увеличивает общий объем продаж в товарной секции.

Вертикальная корпоративная выкладка

При такой выкладке каждому поставщику отводится определенная часть основной секции. Как правило, полочное пространство отводится в одинаковом объеме на каждой полке на основании следующих факторов:

• Доли рынка, занимаемой каждым поставщиком.
• Доля каждого поставщика от общего количества единиц товара, проданных магазином.
• Доля каждого поставщика от продаж популярных крупных упаковок — например, мелкооптовых упаковок.

Вертикальная корпоративная выкладка: результаты для дистрибьюторов

Преимущества для дистрибьюторов:

• Такая выкладка упрощает возобновление запасов и ускоряет обнаружение исчерпания запасов.
• Лучше контролируется корпоративное пространство в целом. Для каждого дистрибьютора создается жестко фиксированное пространство.
• Уменьшается путаница для покупателя.
• Покупатель без труда находит нужную марку и размер.
• Товары представлены наиболее заманчивым и привлекательным образом, что увеличивает число импульсивных покупок.
• Товары поставщика образуют эффективный вертикальный «рекламный щит».
• Отрицательные стороны для дистрибьюторов:
• Полочное пространство используется не самым эффективным образом.
• Дистрибьютор, поддерживающий такую выкладку, рискует попасть под шквал критики со стороны конкурентов за неэффективное использование полочного пространства.
• В небольшом отделе запас наиболее популярных товаров может закончиться.
• Даже если товары дистрибьютора занимают неоправданно много места, у дистрибьютора нет весомых причин для уменьшения пространства, отведенного товарам private label.
• Жесткое закрепление пространства за некоторыми типами упаковки лишает возможности выкладки новых марок и типов упаковки ввиду отсутствия свободного места.

Вертикальная корпоративная выкладка: результаты для продовольственных магазинов

Преимущества для продовольственных магазинов:

• Такая выкладка упрощает возобновление запасов и ускоряет обнаружение исчерпания запасов.
• Позволяет выставлять товары под частной маркой в виде вертикального «рекламного щита».
• Продовольственному магазину предоставляется возможность размещения всех имеющихся товаров private label вертикально, что позволит покупателям увидеть эти товары первыми.
• Уменьшается путаница для покупателя.
• Покупатель без труда может найти товар нужного размера.

Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:

• При такой выкладке нелегко сравнивать цены на товары private label и товары поставщика.
• Уменьшается «эффект буксира» товаров поставщика для товаров private label.
• Доступное полочное пространство внутри каждого корпоративного блока используется не самым эффективным образом.
• Такая выкладка может привести к исчерпанию запасов, потере сбыта и дополнительной прибыли.

  Полную версию материала читайте в январском № 1 (60) журнала Продукт.BY.