Чего не нужно делать в маркетинге во время кризиса

Руководитель группы рекламных агентств AD HUNTERS BALTICS Кястутис Исакас на примере опыта стран Балтии рассказал marketing.by о том, чего не нужно делать во время кризиса.

Когда в середине 2008 года в Латвии, а полгода спустя в Литве наступил финансовый кризис, рекламный рынок упал более чем на 75%. Мало того, многие местные клиенты обанкротились, оставив за собой долги перед рекламными агентствами. Часть коллег по бизнесу не выдержала проблем, но те, кто пережил кризис, стали крепче. Рекламный рынок, как живой организм — меняется в зависимости от ситуации.

Что изменилось тогда?

Начали ценить каждый евро, который инвестируется в маркетинг. Бюджеты не просто тратятся. Кампании стали заточены под результат. Расти стали агентства, которые предлагают оптимальные решения. Те, кто думает не только о том, как показать свою креативность и сколько наград собрать на фестивалях. Ведь реклама, которая побеждает на конкурсах и фестивалях, редко работает в реальной жизни.

В кризис клиент ценит конкретные результаты продаж. Кампании становятся более сложными и включают в себя не только имидж, но и элементы стимулирования продаж, акций с добавленной стоимостью, трейд-маркетинга. Комплексный подход позволяет разумно инвестировать каждый евро и получить хороший результат.

Прибалтийские предприниматели в кризис сделали много ошибок:

В первую очередь уменьшали рекламные бюджеты, увольняли специалистов по маркетингу и продажам. То есть пилили сук, на котором сидели. Потом им пришлось инвестировать больше, чтобы вернуть прежние позиции на рынке. А ведь достаточно было только поменять маркетинговую стратегию.

Другая ошибка в кризис — постоянное заманивание клиентов большими скидками. Первый раз это срабатывает великолепно, второй раз хорошо, но чем дальше, тем хуже. Но самое плохое — клиент перестает покупать без скидок. В кризис нужна грамотная стратегия.

Как-то один из известных рекламных специалистов Латвии сказал, что в нелегкое время не стоит рекламировать недвижимость, так как все равно ее покупать некому. Но это неправда. Рынок не падает до нуля. Да, число потенциальных клиентов уменьшается, и тут на первое место выходит оригинальная, но разумная реклама. В конце 2008 года мы продали 14 дорогих домов, хотя весь рынок находился в стагнации.

Во время кризиса важно не кричать о скидках и приучать клиентов к постоянной распродаже, а преподнести товар или услугу так, чтобы она выглядела привлекательной из-за дополнительной стоимости, а не из-за бешеной скидки. В данные время важно не только сохранить продажи, но и не загубить торговую марку. Играться ценой с главным брендом нельзя. Кризис приходит и уходит. А торговая марка не должна терять свою ценность.

Говоря о рекламе в кризис, я часто акцентирую качество товара и услуги. Почему? В этом вся суть. Реклама может заставить купить товар или воспользоваться услугой всего один раз. Если качество плохое, никто не заставит потребителя сделать вторую покупку. А ведь в кризис клиенты начинают ценить товары, которые служат дольше. Мы не столь богаты, чтобы платить дважды, так как плохой товар приходится выбрасывать. В кризис лояльность покупателей имеет огромное значение. Выживают только те, кто предлагает качественный товар или услугу. Когда денег в кошельке становится меньше, покупатель становится более разборчивым. Резкое снижение цены дает результат сегодня, но как следствие падает качество и это губительно сказывается в будущем.

РЕАЛЬНО КРИЗИС — ЭТО ВРЕМЯ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. БОЛЬШИЕ КОМПАНИИ УМЕНЬШАЮТ СВОЮ АКТИВНОСТЬ И ДАЮТ ШАНС ВЫЙТИ НА РЫНОК СРЕДНИМ ИГРОКАМ, КОТОРЫЕ ПЕРЕД КРИЗИСОМ БЫЛИ В ИХ ТЕНИ, ТАК КАК ЛИДЕРЫ РЫНКА ГЛУШИЛИ ИХ СВОИМИ РЕКЛАМНЫМИ БЮДЖЕТАМИ. БЛАГОДАРЯ УНИКАЛЬНЫМ ИНСТРУМЕНТАМ МАРКЕТИНГА, ДАЖЕ ПРИ ПАДЕНИИ РЫНКА МОЖНО СУЩЕСТВЕННО НАРАСТИТЬ СВОЮ ДОЛЮ.

Кястутис Исакас — стратегическим консультантом по маркетингу, владелец группы рекламных агентств AD HUNTERS BALTICS в странах Балтии.19 лет опыта работы в ведущих ежедневных газетах Литвы и Латвии, маркетинге, PR и медиапланировании.По образованию — журналист. Работал руководителем рекламного отдела и пресс-секретарем крупнейшей в Прибалтике сети розничной торговли MAXIMA (VP MARKET), директором по маркетингу крупнейшего туроператора в Прибалтике Novatours,торгового-развлекательного центра AKROPOLISKAUNAS, редактором новостей ежедневной русской газеты Латвии СМ. С 2011 года является консультантом генерального директора торгово-развлекательного центра OZAS.

Источник: marketing.by