Рынок майонеза в Беларуси забрендирован в два раза больше, чем сегмент птицы

Для принятия верного решения по продвижению своего продукта на рынке FMCG, нужно использовать собранную аналитику в комплексе, о полезном кейсе рассказала социолог и руководитель Департамента маркетинговых исследований ООО «ЦСБТ Сатио», штаба конкурса «БРЭНД ГОДА» Мария Чернянская на II открытой конференции производителя и ритейл TRADE DIALOG.

 — В ходе национального опроса, ежегодно проводимого в рамках конкурса «БРЭНД ГОДА» по стране, в 2015 году мы спросили 1 000 респондентов, какие марки майонезов вы знаете и какие из этих торговых марок предпочитаете? В результате опроса были определены три лидера на белорусском рынке майонезов — «Камако» (37 %), «Махеевъ» (30 %) и «ABC» (29 %), у них самые большие доли по знанию и по потреблению, — сообщила Мария Чернянская.

Информации достаточно, чтобы сделать вывод, где вы в этом конкурентном поле, а также, чтобы понять силу вашего бренда, особенно, если вы в начале пути. Вы видите, куда стремиться, кого обгонять и что делать. С другой стороны, данных катастрофически мало. Если же эту информацию сопоставить с графиком эффективности осведомленности, говоря простым языком, это конвертация осведомленности о бренде потребления, то уже можно понять, что бренд «Calve» не достиг своего потолка, у него еще большой потенциал. Поскольку только 30 % осведомленных о нем становятся его потребителями. Есть на рынке майонезов те, кто уже достиг серединного пика, — это «Камако» (62 %) и «Махеевъ» (58 %), те, кто уже давно на рынке.



Чтобы понять, насколько рынок забрендирован и какую роль играет бренд в категории майонезов, нам не достаточно этих цифр. Поэтому мы сравниваем категорию майонезов и несколько элементов рынка, таких, как продукты из мяса, птицы и банковский сектор.

Респондентам задавался вопрос «Какие продукты вы знаете и покупаете?». Было акцентировано внимание на том, какова доля тех, кто знает, что покупает, и тех, кто не знает, что приобретает в каждом из сегментов, то есть не руководствуется брендом при выборе того или иного продукта.

В результате доля затруднившихся ответить в сегменте птицы составляет 19 %, а в сегменте майонезов только 9 %. То есть доля забрендированности на рынке майонезов выше практически в два раза. Наблюдая эти исследования в динамике и в сравнении, можно уже делать выводы о том, какова роль бренда на том или ином рынке. Для того, чтобы сделать это правильно, нужно обладать знаниями во временной динамике, когда вы будет видеть, насколько доля осведомленности и не осведомленности среди потребителей растет или падает. Вы также можете видеть, насколько ваш рынок забрендирован, какое количество брендов там представлено в зависимости от того, с чем вы сравниваете данные. Поскольку сопоставление информации — это обязательный параметр для того, чтобы понимать и делать выводы о роле бренда и других факторах, которые существуют в нашем сознании и эклектичном сознании потребителя. Ведь бренд — это не единственный фактор выбора и причина, по которой потребитель выбирает продукт.



— Почему так важно совмещать полученную аналитику? Результаты международных исследований свидетельствуют: в потребительском поведении в мировых масштабах, в том числе белорусов и россиян, уже наблюдается тенденция к тому, что в течение пяти лет потребитель захочет аутентичного бренда под себя, но с определенной стандартизацией, рассчитанной именно на него. Кроме того, покупатели тяготеют к экономике совместного потребления, поэтому сейчас столь популярны такие сервисы, как Uber. Потребитель все больше становится самостоятельным и тяготеет к премиальным брендам. И пусть теперь все не настолько однозначно, но со всем этим можно разобраться, используя стандартные маркетинговые исследования, — считает Мария Чернянская.

Источник: Produkt.by