Работать в новых экономических реалиях приходится учиться заново

Из выступления управляющего партнера международной консалтинговой группы Civitta (Литва) Даниэля Крутцинны на торговой конференции Trade Dailog.

Республика Беларусь является страной с малой открытой экономикой, ориентированной на экспорт. В этой связи освещение проблемы внешней торговли и связанной с ней проблемы торгового дисбаланса Республики Беларусь имеет особую актуальность и значимость.

В предыдущие 20 лет белорусская экономика росла быстрыми темпами, что было связано со стремительным ростом экспортных рынков. Можно выделить ряд ключевых особенностей, характерных для этого периода:

• ВВП РБ на протяжении 1992–2014 рос в основном в среднем в год на 14 % в стабильной валюте по фиксированным ценам.
• В 2015 году ВВП упал на 3,7 % в то время как продажи ритейла выросли на 2 % в сопоставимых ценах.
• Рост происходил в первую очередь за счет роста экономик основных торговых партнеров.

Национальным производителям становится все сложнее продавать свою продукцию на внешние рынки, что прежде всего связано с радикально изменившейся средой практически во всех странах. Особенно это касается традиционных для белорусских производителей рынков, таких как Россия и Казахстан. Условия торговли постоянно меняются, и работать в новых экономических реалиях приходится учиться заново. Одно из основных решений, которое приняли для себя многие национальные производители — пытаться увеличить долю экспорта на западные рынки. Однако, как известно, эти рынки имеют свои особенности и отличия. Те подходы и стратегии работы с российскими клиентами не всегда будут работать на западных рынках. В результате точки роста, которые работали раньше, иссякли себя.

По оценкам Всемирного Банка и МВФ Беларусь ждут тяжелые времена в 2016-2017 гг.: рост реального ВВП составит менее 2 %, а инфляция будет колебаться в пределах между 12 и 16 %.

Долгосрочный прогноз: потребительский спрос восстановится, но в краткосрочном периоде их траты будут сокращены из-за низкого роста располагаемых доходов и высокой инфляции.

На данный момент существует два основных долгосрочных направления развития потребителей: либо повышение операционной эффективности, либо выход на новые географические рынки со своей продукцией (а это означает инвестиции в маркетинг и брендинг).

Для того чтобы белорусским производителям преодолеть текущий кризис и начать работать в новых экономических реалиях, необходимо найти новые точки роста. На примере других стран можно сказать, что такими точками могут стать:

Повышение операционной эффективности. Улучшение операционной эффективности позволит белорусским производителям лучше оптимизировать затраты, связанные с производством продукции (как временные так и денежные) и уменьшить себестоимость.

Новые рынки сбыта. Чтобы быть эффективнее западных конкурентов, производителям необходимо на регулярной основе внедрить систему маркетинговой информации о рынке, потребителях и конкурентах, которая будет основой для принятия корректных и эффективных управленческих решений.

Маркетинг – брендинг. Многим национальным производителям не хватает структурированного маркетинга и налаженных бизнес-процессов по управлению комплексом маркетинга и продаж.

Аутсорсинг/Private label. Одно из основных конкурентных преимуществ белорусских производителей на данный момент – это сравнительно низкая цена продукции при хорошем качестве.

В довольно схожей ситуации несколько лет назад оказалась Польша. Двадцать пят лет назад в Польше произошли глобальные экономические и политические изменения. По мере того как развивался частный сектор, происходила повсеместная приватизация и развитие рыночных механизмов в экономике. В течение нескольких лет ВВП Польши и уровень жизни стали значительно расти, так как страна стала на путь роста, который начал замедляться только сейчас. Вступление в Европейский Союз в 2004 году подтвердили успех усилий Польши и указали путь развития, который привел страну к  уровню наиболее экономически развитых стран Европы.

За последние 25 лет экономика Польши выросла в два раза, а ВВП на душу населения вырос с 32 процентов до 60 процентов от среднего значения по странам Западной Европы. За период с 1991 по 2008 среднегодовой рост ВВП составил 4,6 процента. Польша стала единственной страной ЕС, которая избежала рецессию в результате мирового финансового кризиса и сегодня является восьмой по величине экономикой в ЕС. Однако сейчас впечатляющий экономический рост, который наблюдался на протяжении более двух десятилетий — уже история.

На данный момент Польша также стоит перед выбором: с одной стороны оставить экономическую систему без изменений и вести бизнес точно так же, как раньше, либо инвестировать в экономические преобразования, повысить операционную эффективность ключевых отраслей и инвестировать в поиск новых рынков сбыта, чтобы из регионально ориентированной экономикой со средним уровнем дохода стать лидирующей европейской страной успешно конкурирующей на международном рынке.

Согласно отчету McKinsey, эти два сценария кардинально отличаются по влиянию на прогнозируемый рост ВВП и уровень жизни в стране. В зависимости от выбранного направления развития за 10 лет разрыв между двумя сценариями может составлять до 20 % роста ВВП (или 2 % ежегодного роста)

Многим белорусским национальным производителям также не хватает налаженных бизнес-процессов по управлению комплексом маркетинга и продаж. Зачастую для построения эффективного маркетинга, включая получение аналитической информации, компании пользуются решениями извне — консалтингом. Грамотный внешний консалтинг позволяет не только компетентно проанализировать ситуацию, сильные и слабые стороны компании, но и предоставить независимый и более объективный взгляд на внешнюю и внутреннюю среду производителя .

Более подробно о торговой конференции Trade Dialog читайте в ноябрьском номере журнала «Продукт.BY».