Nielsen: перспектива экспорта на развивающиеся рынки

Развивающиеся рынки замедлили рост, в связи с чем многие FMCG-компании стали снова обращать больше внимания на развитые экономики, доказывает очередное исследование Nielsen. Некоторые глобальные бизнес-лидеры даже задаются вопросом, был ли переоценен рынок развивающихся стран и стоит ли сейчас отзывать свои инвестиции.

Однако отворачиваться от своих потребителей на этих рынках мультинациональным компаниям все же не стоит. Переориентация на рынки развитых стран имеет смысл в краткосрочной перспективе, но инвестиции не должны идти полностью за счет переключения с развивающихся стран. В обозримом будущем развивающиеся рынки обеспечат ожидаемый рост для компаний FMCG-индустрии, ведь потребителей, которые способны и хотят тратить солидную часть своего дохода, в таких странах много, и размер этого контингента будет лишь расти.

Изъявляемое желание потребителей тратить — важный, но зачастую упускаемый из виду элемент при оценке привлекательности рынка. Nielsen измеряет его с помощью глобального исследования потребительского доверия, охватывающего уже 64 рынка. Готовность к тратам – это не только показатель достатка: на развивающихся рынках немалое количество потребителей с низким уровнем дохода, которые все же говорят, что у них есть свободные средства, оставшиеся после оплаты самого необходимого. По данным глобального исследования потребительского доверия Nielsen за третий квартал 2015 года, почти 90% потребителей в мире сказали, что у них есть средства, которые они готовы потратить на необязательные расходы. Глобальным корпорациям, которые начали пересматривать свои инвестиции, стоит учитывать, что восемь из десяти рынков, лидирующих по числу потребителей, располагающих свободными средствами – это азиатские развивающиеся рынки. Италия и Финляндия представлены в числе стран, в которых меньше всего потребителей, заявляющих о наличии свободных денег. Некоторые потребители с низким доходом на одних рынках готовы больше тратить, чем потребители с более высоким уровнем дохода на других.

Важно понимать, что покупательская способность потребителей развивающихся рынков на необязательные траты существенно вырастет со временем. Исследование показывает, что нет прямой взаимосвязи между доходом страны и долей потребителей, которые говорят, что у них есть свободные средства. Другими словами, факт того, что потребители отдельно взятой страны имеют большую, чем в другой покупательскую способность, еще не означает, что они ощущают, что готовы тратить сильнее, чем потребители более бедной страны. К примеру, Китай и США. В Китае, лишь 3% онлайн-потребителей заявляют, что у них нет свободных средств. Даже среди китайцев с уровнем дохода менее $ 5,000 в год только 9% говорят о том же. С другой стороны, в США, более обеспеченной стране, доля таковых 13% как в среднем, так и среди потребителей со средним уровнем дохода.

Исследование имеет ограничения, связанные с тем, что оно проводилось онлайн, но по мере роста проникновения интернета и это ограничение становится менее существенным. В Китае, например, на сегодняшний день уровень проникновения интернета составляет 50%, но The Demand Institute прогнозирует его рост до 75% к 2025. В перспективе интернет продолжит свой значительный рост покрытия на развивающихся рынках в течение следующих десяти лет. Это особенно важно, ведь развитие интернета и потребительского рынка тесно взаимосвязаны, открывая перед потребителями новые возможности и делая процесс покупки простым и понятным. Знакомясь с интернетом, потребитель становится частью экосистемы, которая включает в себя не только онлайн-торговлю, но оплату в сети, социальные медиа, сервисы определения местонахождения, различные покупательские инструменты, а также вебсайты ритейлеров и производителей брендов товаров и услуг. Интересно, что уровень вовлеченности потребителей на развивающихся рынках в онлайн-технологии гораздо выше, чем у респондентов из развитых рынков. Потребители во многих развивающихся странах перепрыгивают через традиционные каналы продаж и офлайн-рекламу и взаимодействуют с продуктами и брендами посредством цифровых технологий — через мобильные телефоны.

Сегодня интенсивность прямого взаимодействия между брендами и потребителями в социальных медиа на развивающихся рынках гораздо выше, чем на развитых. В результате использование компаниями одинаковых маркетинговых стратегий как для развивающихся, так и для развитых рынков не будет оптимальным. Должны создаваться новые модели, которые учитывают различия в поведении потребителей развитых и развивающихся рынков онлайн.