Масло без холестерина и вода без глютена. Почему маркировка продуктов бывает такой абсурдной?

Маркировка товаров – своеобразная серая зона рекламы, где можно не то чтобы соврать, но очень приукрасить ситуацию. Порой доходит до абсурда, и на прилавках появляется подсолнечное масло «без холестерина», соль «без ГМО» и «кошерная» вода «без глютена».

Некоторые маркировки товаров оказываются действительно полезны: они предоставляют потребителям нужную информацию, владея которой те могут обоснованно сделать выбор в пользу того или иного продукта. Но есть и другие маркировки – те, которые используют недостатки массового образования, пользуются пробелами в знаниях у потребителей и тем самым вводят людей в заблуждение. Например, информация о стране происхождения продукта и дата производства – это полезные данные, а вот ярлыки вроде «не содержит глютена» на бутылке с питьевой водой – просто манипуляция, сообщает Брестский зеленый портал.

Экономист Брэндон Макфадден из университета Флориды убеждён, что такие манипуляции вредны сразу по нескольких причинам. Во-первых, они в реальности ничего не сообщают покупателям о действительных свойствах продукта. Во-вторых, они могут использоваться для необоснованного поднятия цены, что негативно сказывается на благосостоянии потребителей.

Эксплуатируя пробелы в знаниях
До конца 1960-х годов потребители в США очень мало знали о питательных свойствах готовой еды и полуфабрикатов, которые они покупали.

Резкое увеличение количества продаваемой готовой еды привело к системе добровольной и обязательной маркировки пищевых продуктов. И пусть в разных странах этот процесс происходил со своими особенностями, тенденции так или иначе оказались одинаковыми по всему миру. Со временем появлялось всё больше информации о связи рациона и состояния здоровья, и чем больше новых исследований появляется в этой области, тем больше возникает трендов в питании и, соответственно, трендов в маркировке.

Учёные продолжают разбираться в «хорошем» и «плохом» холестерине, но был период, когда холестерин объявили чуть ли не главным врагом человечества, и тогда в каждом магазине можно было купить подсолнечное масло, на бутылке которого была надпись «без холестерина». Производители не лгали: холестерина там и правда не было. Но не потому, что компания использовала особые технологии очистки сырья, а потому что в растительном масле холестерина не может быть по определению.

Характеристики продукта и асимметричность информации

Чтобы лучше понять, как маркировка продуктов питания влияет на поведение потребителей, стоит обратиться к экономике.

Экономист Кевин Лаканстер предположил, что потребители становятся счастливее не из-за продукта, который они могут купить, а из-за характеристик этого продукта.

Например, при покупке автомобиля эти характеристики – цвет, марка, размер, цена. Именно они влияют на то, какую именно машину выберет человек. Некоторые характеристики видны и могут быть подтверждены перед покупкой, но некоторые технические детали станут понятны только после эксплуатации.

Производители, в отличие от покупателей, владеют всей информацией изначально. Экономисты называют это ассиметричностью информации.

Ассиметричность информации - это ситуация, в рамках которой одним участникам рынка доступна важная информация, а другим заинтересованным лицам – нет. Такое случается и в ситуацией с покупкой еды. Некоторые характеристики продуктов можно узнать только после покупки (в процессе или результате потребления). Вы можете купить яблоко и видеть при этом, есть ли на нём какие-то пятна, но вы не можете достоверно знать, каким оно будет на вкус. А информация о том, сколько в нём калорий, недоступна вам даже после того, как вы съедите это яблоко. Именно для того, чтобы потребители могли получать «скрытую» информацию ещё до покупки, и нужны этикетки и различные маркировки.

К сожалению, проблема ассиметричности информации никогда не может быть полностью устранена. У потребителей никогда не будет при покупке столько информации, сколько они могли бы хотеть.

Определённая маркировка помогла сократить этот пробел, и это особенно важно в ситуациях, когда дополнительная информация повышает уровень благосостояния потребителей. Например, объективно важной может быть информация о том, что в продукте содержится 160 калорий или 60% рекомендуемой суточной дозы витамина С.

Но некоторые компании используют маркировку пищевых продуктов для того, чтобы использовать пробел в знаниях потребителей и играют на обеспокоенности людей относительно определённых ингридиентов или процессов. Компании-производители могут делать это не ради заботы о потребителях, а только с коммерческой целью: для повышения цены на продукт или увеличения собственной доли на рынке. Один из способов сделать это – обеспечить фальшивую прозрачность и открытость с помощью так называемых маркировок отсутствия (например, «не содержит ...»).

Данные о том, что продукт чего-то не содержит, могут в действительности отвлекать внимание потребителя от других важных параметров. Об этом в недавнем интервью Ситидогу рассказала экспертка Центра экологических решений Дарья Чумакова: «От того, что продукт не содержит консервантов, он не становится полезнее. Это отчасти заигрывание с ожиданиями потребителей, поскольку сейчас в моде не содержащие консервантов продукты».