Как беларуские спортсмены и шоумены стали иммуночемпионами в проекте молочного бренда

Бренд EXPONENTA этой зимой провел масштабный ЗОЖ-челлендж для белорусов с целью повышения их иммунитета. Концепция проекта основывалась на неочевидном инсайте: за последние годы в стране возник уникальный национальный "вид спорта" – борьба с вызовами. Проект бренда, посвященный продвижению продукта Imuno+, вовлек в активность известных шоуменов и спортсменов, которые стали «иммуночемпионами» и распространили ЗОЖ-вызов среди пользователей соцсетей, сообщает marketing.by. 

Ключевые месседжи и механика

Стратегическая логика проекта развивалась в двух направлениях. Во-первых, это поддержка собственного иммунитета. Во-вторых, защита близких людей. Здоровое окружение – здоровый сам. Именно для объединения направлений и была выбрана механика challenge – мы бросаем пользователю вызов, который затем он сможет передать своим друзьям и знакомым.

Каждую неделю проекта вызов бросал свой иммуночемпион. Вызовы были разными по наполнению, но едиными по конечной цели: простыми действиями, чтобы закалить свой иммунитет.

Задачей было показать пользователю, какими разносторонними действиями в паре с Imuno+ он сможет поддерживать свой иммунитет в надлежащем состоянии. «Наш challenge – это не изнурительные закаливания и поедание рыбьего жира, это активности, которые можно делать дома, по пути на работу, в офисе, в любое время», – добавляют организаторы.

Денис Дудинский и Екатерина Раецкая предлагали парам постоять в планке и давать друг другу «пять». Виталий Гурков просил «побоксировать» с тенью или повторить его невероятный прыжок на сцене. Александр Найденов захотел увидеть «улыбчивое селфи» – ведь хорошее настроение тоже является частью здорового организма. Тео просил спеть песню и потанцевать, а Наталья Роше, вызов которой пришелся под самый Новый год, – показать красивую и наряженную елку (ведь процесс украшения новогоднего дерева гораздо круче любой зарядки).

Сайт, бот и тесты

Включиться в борьбу за приз (еженедельные фитнес-браслеты и финальные 3000 рублей на зимнее путешествие) было просто. Необходимо было разместить у себя на странице фото или видео с выполнением вызова, отметить двух друзей и отправить ссылку или скриншот записи боту в группах EXPONENTA в Facebook или «Вконтакте».

Функции бота не ограничивались модерированием работ. На протяжении всего проекта бот делился с пользователями уникальными лайфхаками, которые помогали укрепить организм в период долгих зимних дней: небольшие упражнения на рабочем месте, обзор полезных продуктов для поднятия тонуса и рассказы про необходимые для организма витамины.

Если бот выполнял первую стратегическую задачу – помощь в поддержке собственного иммунитета, то специальный тест в юмористической форме доносил необходимость заботиться о здоровье других. Суть теста – выбрать реакцию на различные ситуации, в которых можно «подцепить» простуду. Каждый ответ удалял «потенциального заразителя» – персонажа, который может ослабить иммунитет пользователя в жизни. Это и девушка на работе, и кто-то из семьи, и случайный спутник в очереди. Получив ответы на все вопросы, тест выбирал единственного персонажа, представляющего угрозу, и советовал найти такого в жизни, рассказав ему про новый челлендж и бросив вызов.

Основным хабом иммунной активности стал сайт, на котором размещался тест и ссылки на чат-бота, галерея выполненных вызовов и новости проекта. Проект поддерживался охватными инструментами: анонсы в СМИ, посты у лидеров мнений, баннерная поддержка и SMM. Благодаря механике «вызова» увеличился органический охват: пользователи отмечали друзей, к проекту подключались известные люди с большим количеством подписчиков. В трейде кампания поддерживалась POS-материалами.

Итоговые результаты проекта:
Количество показов баннерной рекламы – 11,5 миллионов
Суммарный охват в соцсетях – почти 3,2 миллиона

37 тысяч пришли на сайт с баннеров и из соцсетей.
24 тысячи лайков поставили пользователи постам бренд-амбассадоров в социальных сетях.
9,4 тысячи человек взаимодействовали с тестом, и каждый третий прошел его до конца.
5,6 тысячи человек воспользовались ботам в двух сетях: FB и ВК.

Клиент:
• Менеджер по маркетинговой коммуникации EXPONENTA: Татьяна Молостова
• Начальник отдела маркетинга: Ольга Зотова

Агентство:
• Креативная разработка и реализация – getbob digital agency:
• Креативный директор: Илья Кухарев
• Руководитель проекта: Екатерина Сакович
• Креативный копирайтер: Дмитрий Бутер
• Копирайтер: Ольга Городницкая
• Дизайнер: Дмитрий Кравченко, Ольга Павлова, Александр Чугуев
• Продакшн-менеджер: Александр Яковлев
• Ассистент руководителя: Екатерина Денис

Размещение баннеров: медиаагентство ZenithOptimedia