Чем живут, что и как покупают представители поколения Z Республики Беларусь. Исследование
- 29.08.2018 10:51
Агентство Vondel весной этого года провело исследование представителей поколения Z Республики Беларусь. Его частичные результаты были представлены на прошедшем 24 августа мероприятии для маркетологов, специалистов в области рекламы и бизнеса Digital Rave, сообщает belretail.by.
Основной целью исследования было сформировать портрет представителей поколения Z в Беларуси как потребителя рекламной информации. Однако выводы, сделанные агентством, дают представление о покупательском поведении представителей данного поколения.
Поколение Z специалисты называют по-настоящему цифровым поколением. Его представители активно используют все гаджеты и интересуются новыми технологиями (VR, AR и др.). Чаще всего к данному поколению относят людей, родившихся в период с 1995 по 2005 годы.
По данным аналитического агентства Engagement Labs уже к 2020 году это поколение будет составлять почти 40% от всех розничных покупателей. Для покупателей этого возраста крайне важно доверие к бренду и личные рекомендации. Именно советы друзей (причем не важно, офлайновые ли это друзья или знакомые из соцсетей) влияют на 19% покупок, которые они делают.
Однако ни у бизнеса, ни у рекламистов нет единой интерпретации данного понятия и четко описанных особенностей рассматриваемого поколения, которые могли бы позволить более активно вовлечь его в коммуникацию с тем или иным брендом.
Появление данного исследования по Беларуси может помочь брендам и розничным компаниям выстроить эффективные взаимоотношения с молодыми людьми, которые в ближайшие годы станут наиболее платежеспособной частью населения нашей страны. В исследовании опрашивались молодежь Республики Беларусь 1995-2005 годов рождения.
Выборочные результаты исследования
Самой популярной формой проведения досуга представителей поколения Z нашей страны является виртуальное общение. 70,9% опрошенных проводит свободное время в сети интернет и общается в социальных сетях.
Среди других видов досуга весьма популярны такие, как «Гуляю по улице, хожу по магазинам», «Смотрю телевизор, слушаю музыку», «Читаю».
Основные формы проведения досуга и общения со сверстниками
Однако если проанализировать ответы респондентов на вопрос Когда Вы чувствуете себя «круто» (счастливым, довольным)?, то общение в социальных сетях, то общение с социальных сетях и игра в онлайн-игры находятся далеко не на первых местах. Это свидетельствует о том, что интернет и общение в интернете перестали быть неким приятным стимулом, а стали частью повседневной жизни.
Большинство представителей поколения Z получает удовольствие от занятия любимым делом, хобби, спортом, от собственных достижений и общения с друзьями.
Когда Вы чувствуете себя «круто», счастливым, довольным? (%)
Стремление представителей поколения Z быть индивидуальным, ни на кого не похожим проявляется в противопоставлении себя другим, даже представителям своего окружения.
По мнению респондентов для их сверстников важно быть популярным в соцсетях, хорошо одеваться, иметь дорогие гатжеты. Для себя лично самым крутым большинство считает саморазвитие, быть умным, много читать, заниматься спортом, иметь увлечение хобби и пр. В профессиональной среде такой разрыв называется кризисом самоидентификации.
43% считают модным лично для себя быть ни на кого не похожим.
Мнения о модных тенденциях формируются у представителей поколения Z Республики Беларусь в основном под воздействием ближайшего окружения: друзей, знакомых (35,9%). Другие «каналы» (новинки известных брендов, популярные личности, модные журналы наравне с вариантами «смотрю, что носят другие на улице», «смотрю, что продают в магазинах, на рынке») имеют примерно одинаковое влияние на формирование взглядов на моду примерно для четверти опрошенных.
Основными агентами влияния на молодежь и формирования их отношения к жизни являются блогеры и видеоблогеры, каналы известных брендов, музыканты, спортсмены, звезды киберспорта, киноактеры, геймеры.
Среди 12-13-летних подростков наиболее популярны блогеры, видеоблогеры и спортсмены. Молодежь 16-17 лет чаще подписывается на музыкантов. Каналы известных брендов пользуются наибольшей популярностью среди юношей и девушек 14-17 лет.
Девушки более активны в социальных сетях и чаще являются подписчиками популярных личностей и каналов известных брендов.
15-16-летние представители поколения Z чаще других называют человека успешным, если он профессионал в своем деле, сделал карьеру, богат и имеет успешный бизнес.
12-13-летние в качестве критериев успеха чаще отмечают известность, популярность и дружную семью.
Какими устройствами, гаджетами вы пользуетесь чаще всего?
Чаще всего представители поколения-Z пользуются смартфонами. Наиболее активные пользователи электронных устройств и гаджетов – подростки 12-13 лет. Молодые люди в возрасте 18-22 лет чаще используют ноутбук, 14-17 лет – компьютер.
Использование интернета
Почти половина опрошенных (43%) проводит в интернете 5 часов и более, еще треть (34,2%) – 3-4 часа в день.
Выбор товара и покупки
Девушки чаще указывают, что их мнение всегда учитывается при выборе и покупке продуктов (45,9%), товаров для дома (33,4%), бытовой химии и косметики – 34,9%, развлечений, билетов на мероприятия, концерты (58,1%); юноши – бытовой техники и электроники (40%).
Учитывают ли родители Ваше мнение при выборе и покупке? (%)
|
Да, всегда |
Иногда |
Редко |
Никогда |
Сложно сказать, не высказываю свое мнение |
Продуктов |
41,2 |
33,8 |
11,5 |
4,9 |
8,0 |
Товаров для дома |
29,4 |
30,6 |
17,6 |
8,3 |
13,1 |
Бытовой техники, электроники |
37,4 |
27,9 |
14,3 |
8,3 |
11,4 |
Бытовой химии и косметики |
25,2 |
20,5 |
14,8 |
19,4 |
18,8 |
Развлечений, билетов на мероприятия, концерты и т.д. |
50,2 |
18,8 |
10,9 |
8,0 |
11,2 |
Основными факторами принятия решения о покупке для большинства выступают качество товара и его индивидуальная ориентированность: то, что мне подходит, сделано как будто специально для меня.
Девушки являются более активными покупателями, поэтому обозначенные факторы у них выражены в большей степени.
Участие в акциях
Сегодня многие магазины, бренды стараются привлечь покупателей акциями, бонусами, скидками.
Среди тех, кто всегда участвует в рекламных акциях и маркетинговых мероприятиях, наиболее велика доля старших возрастных групп поколения Z, что обусловлено относительной самостоятельностью и платежеспособностью.
В числе тех, кто всегда старается участвовать в акциях типа «собери 5 крышек, получи приз», – в основном подростки 12-15 лет.
Доля каждой возрастной группы в числе тех, кто всегда участвует в акциях, рекламных и маркетинговых мероприятиях.
Почти треть опрошенных молодых людей (32,9%) совершали покупки под влиянием рекламы, 4,9% делают это довольно часто.
Основными факторами принятия решения о покупке для большинства молодежи, независимо от пола и возрастной группы, выступают качество товара и его индивидуальная ориентированность: то, что мне подходит, сделано как будто специально для меня.
Социальный статус, приобретаемый с покупкой по-прежнему актуален. Фактор популярности бренда (brand awareness) находится на пятом месте по популярности (26,5%), ниже акций и скидок.
В результате:
Об исследовании
Методология исследования: комбинированный опрос, включающий онлайн-опрос в формате pop-up выбранных в случайном порядке пользователей и раздаточный анкетный опрос по месту учебы и проведения досуга молодых людей.
Комбинированный опрос позволил охватить разные каналы отбора и опроса респондентов и обеспечить репрезентативность выборки и релевантность данных.
Выборка исследования: республиканская случайная, с контролем квот по полу, возрасту, типу населенного пункта, а в офлайн части – дополнительно по административным областям Республики Беларусь.
При построении выборки учитывалась неоднородность возрастной категории 12-22 года, обусловленная быстрым темпом взросления и социализации и выражающаяся в том, что относительная общность интересов и поведенческих особенностей наблюдается в интервале не более 2-х лет. Это определило необходимость сегментирова- ния выборочной совокупности по возрастным интервалам: 12-13 лет, 14-15 лет, 16-17 лет, 18-19 лет, 20-22 года с соблюдением соотношения мужчин и женщин в каждом из указанных возрастных интервалов.
Опрошено 860 человек (жители Минска, областных центров, городов с населением свыше 50 тыс. чел., населенных пунктов численностью до 50 тыс. чел.).
Онлайн-опрос – 354 респондента (опрос проведен исследова- тельской компанией Gemius Belarus).
Анкетный опрос – 506 респондентов.